1.3. Концепції управління маркетингом, їх характеристика та сутність

В умовах ринкових відносин маркетинг є однією із найважливіших концепцій управління підприємствами (організаціями). Він використовується для підвищення ефективності існуючої на підприємствах управлінської системи, дозволяє складати більш реальні програми виробництва і реалізації продукції, швидше реагувати на зміни, які відбуваються на ринку, створює суттєві переваги в конкурентній боротьбі. Маркетинг - ефективний інструмент зміни підходу господарських керівників до управління, переходу від орієнтації на всебічне зростання виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб. Для того, щоб маркетинг виконував покладені на нього функції, ним необхідно ефективно управляти.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, впровадження і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями для досягнення певних завдань підприємства, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо.

Задача управління маркетингом визначається впливом на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло підприємству досягти поставлених перед ним завдань. Менеджери з маркетингу - це посадові особи підприємства, які займаються аналізом маркетингової ситуації, впровадженням накреслених планів і здійснюють контроль за виконанням намічених заходів. Залежно від виконуваних функцій розрізняють менеджерів зі збуту і співробітників відділу збуту, керівників служби реклами, спеціалістів із стимулювання збуту, дослідників маркетингу, менеджерів по товарах і спеціалістів з проблем ціноутворення.

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції. При цьому виділяють п'ять концепцій:

1. концепція вдосконалення виробництва;

2. концепція вдосконалення товару;

3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль (продажу);

4. концепція чистого маркетингу;

5. концепція соціально-етичного маркетингу.

Ці концепції уособлюють різні періоди в історії світової економіки й основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні десятиріччя. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

2. Концепція вдосконалення виробництва - це одна з перших стратегічних концепцій маркетингової діяльності промислових підприємств, яка була актуальною протягом майже півстолітньої історії країн з розвинутою економікою. Використання даної концепції базується на тому, що виробники основну увагу приділяють питанням вдосконалення виробництва виробу, зокрема технології його виготовлення, зниженню витрат виробництва. Питанням збуту і маркетингового стимулювання при цьому не приділяється

Таблиця 1.2

Основні концепції управління маркетингом

№Концепції	Визначення
1.	Концепція удоскона­лення виробництва	Грунтується на твердженні, що споживач віддасть перевагу товарам, які широко розповсюджені і доступні за ціною; управління маркетингом повинно бути спрямоване на удосконалення виробництва, форм і методів збуту .
2.	Концепція удоскона­лення товару	Грунтується на твердженні, що споживач віддасть перевагу товарам, якість і властивості яких постійно покращуються; отже, управління маркетингом повинно бути спрямоване на удосконалення якості продукції.
3.	Концепція інтенсифіка­ції комерційних зусиль	Базується на твердженні, що споживач не буде активно купувати товар, якщо не провести спеціальні заходи для просування товару і широкомасштабного продажу.
4.	Концепція маркетингу	Філософія управління, яка стверджує, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків та більш ефектив­но­го, порівняно з компаніями-конкурентами, задо­во­лення споживача.
5.	Концепція соціально-етичного маркетингу	Суть цієї концепції в тому, що компанія повинна визначати потреби, запити та інтереси цільових ринків, а потім – забезпечувати найвищу споживчу цінність більш ефективними, у порівнянні з конкурентами, способами, які підтримують або покращують добробут як споживача (покупця), так і суспільства в цілому.

особлива увага, так як передбачається, що споживачі завжди відчуватимуть потребу в даному продукті. Тому, вдосконалюючи виробництво і намагаючись таким чином зменшити витрати виробництва конкретної продукції, виробник має реальну можливість послідовно здійснювати стратегію зниження цін, автоматично вирішуючи проблему збуту продукції.

Застосування концепції вдосконалення виробництва можливе у двох випадках:

1. коли попит на товар перевищує пропозицію: в цьому випадку керівництву необхідно сконцентрувати свої зусилля на збільшенні виробництва;

2. коли собівартість товару дуже висока і її необхідно знизити.

Концепція вдосконалення товару

З метою отримання максимальних результатів основну увагу підприємство повинно приділяти виробництву товарів високої якості, з надійними експлуатаційними властивостями і характеристиками, пропонуючи їх споживачу за помірними цінами. В цьому випадку достатньо лише незначних маркетингових зусиль для забезпечення заданого або передбачуваного обсягу реалізації виробленої продукції.

Структурна організація підприємства, яке прийняло "концепцію вдосконалення товару", характеризується такими особливостями:

• функціональна нерівновага в організаційній структурі;

• маркетинг не займає такого ієрархічного рівня як інші функції;

• в основі маркетингу є відділ збуту, який відповідає за управління продажу і взаємодіє з найближчим покупцем у каналі збуту, і не обов'язково з кінцевими покупцями;

• рішення щодо товару приймаються виробничим відділом, за ціноутворення і планування продажу відповідає плановий відділ.

• з точки зору інструментів маркетингу спостерігається типове розпилення відповідальності.

4. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (продажу) стверджує, що споживачі не будуть купувати товари у достатніх кількостях, якщо підприємство-виробник не вживатиме певних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Причиною появи даної концепції щодо управління маркетингом є такі зміни в економіці:

• поява нових форм збуту, головним чином самообслуговування, що сприяло підвищенню продуктивності звичайних збутових каналів, не пристосованих до вимог масового збуту;

• розширення географії ринків, що створило фізичний і психологічний розрив між виробниками і споживачами і зумовило перехід до таких видів комунікації, як прямий продаж й реклама в засобах масової інформації;

• розвиток політики у сфері товарних марок, зумовлене вимогами самообслуговування при здійсненні продажу, а також використанням підприємствами товарних марок у якості методу управління кінцевим попитом.

Першочерговим завданням маркетингу при застосуванні концепції інтенсифікації комерційних зусиль є створення ефективної комерційної організації. Роль маркетингу стає менш пасивною. Тепер задача полягає у тому, щоб визначити й організувати ринки для виготовлених товарів. Основна функція маркетингу - організувати ефективний збут товарів та послуг і виконати всі завдання, які включають процес комерціалізації. Що стосується організаційної структури, вказана зміна пріоритетів призводить до створення відділу з продажу, або комерційного відділу, спостерігається перерозподіл функцій. Завданням менеджерів з продажу є формування торгового каналу, організація фізичного збуту, реклами і просування. Особливо активно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль до товарів пасивного попиту, тобто товарів, про придбання яких покупець не думає (наприклад, страхування, купівля акцій приватизованих підприємств, тощо). Дану концепцію застосовують і в сфері некомерційної діяльності.

5. Концепція чистого маркетингу стверджує, що підприємство зможе досягти успіху при визначенні нужд і потреб цільових ринків і забезпечити бажаний рівень задоволення попиту споживачів ефективнішими і продуктивнішими, ніж конкуренти, способами. Сутність концепції чистого маркетингу виражають за допомогою крилатих виразів: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виготовляйте те, що можете продати, замість того щоб пробувати продавати те, що можете виготовити", "Любіть покупця, а не товар", "Робити все, що у наших силах, щоб максимально відшкодувати кожну витрачену покупцем гривню значимістю, якістю і задоволенням".

Концепція чистого маркетингу - це орієнтація на нужди і потреби покупців, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, спрямованими на створення споживчого задоволення з метою досягнення цілей підприємства. Концепція чистого маркетингу відображає схильність підприємства до визнання теорії суверенітету споживача. На відміну від концепції інтенсифікації комерційних зусиль, підприємство виготовляє те, що потрібне споживачу, і отримує прибутки за рахунок максимального задоволення потреб (рис.1.3.).

Як і попередні концепції, концепція чистого маркетингу має свої недоліки:

• сприйняття її з надмірним ентузіазмом, може призвести до того, що підприємство зробить значний акцент на товари, які користуються великим попитом, тобто на "втягування ринком", на шкоду товарам, поки-що невідомим, "впроваджуваних технологією";

• стратегія маркетингу, яка керується виключно бажанням ринку, неминуче призведе до впровадження модернізованих товарів, замість тих, що пропонує дослідницька лабораторія підприємства і, які, як правило, забезпечують довгострокову конкурентну перевагу.

6. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням підприємства є встановлення нужд, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і суспільства в цілому. Ця концепція породжена сумнівами відносно перспективності концепції чистого маркетингу. Прихильники соціально-етичного маркетингу вважають, що використання концепції чистого маркетингу загострює проблеми, пов'язані з погіршенням стану навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, швидким зростанням населення, всесвітньою інфляцією і негативним станом сфери соціальних послуг.

На відміну від концепції чистого маркетингу, який ігнорує інтереси суспільства, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів :

• прибутків підприємства,

• споживчих потреб,

• інтересів суспільства.