6.2. Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, цілі і особливості

В економічній літературі для характеристики маркетингу в області зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) використовуються різноманітні поняття: експортний маркетинг, імпортний, зовнішньоторговельний, зовнішньоекономічний, міжнародний, глобальний, маркетинг транснаціональних корпорацій та ін.

Найбільш загальним поняттям є “міжнародний маркетинг”. В залежності від суб'єкта ЗЕД (підприємство, спільна компанія і т.д.), від конкретної форми ЗЕД (зовнішня торгівля, рух капіталу, науково-технічне співробітництво й ін.), від міжнародного середовища поняття міжнародного маркетингу розгортається у цілу низку самостійних, специфічних понять, що мають свою логіку розвитку.

Хоча термін “міжнародний маркетинг” увійшов в економічну лексику України, проте його загальновизнаного визначення не існує. Швидше за все це можна пояснити новизною специфічних міжнародних аспектів маркетингу, пов'язаних з існуванням різних факторів зовнішнього середовища. До складових міжнародного маркетингу можна віднести торгівлю ліцензіями, консалтинговими або інжиніринговими послугами, створення спільних підприємств або використання торгового посередника при реалізації експортної продукції на закордонних ринках.

Існує багато трактувань поняття “міжнародний маркетинг”, які можна поділити умовно на дві групи: визначення російських і українських науковців та західних науковців (табл. 6.2).

Таблиця 6.2.

Визначення поняття “міжнародний маркетинг” різними авторами

Українських та російських науковців		Західних науковців
Автор	Визначення	Автор	Визначення
Циганкова Т.М.	це маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів	Деніелс Дж., Радеба Ли	маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або реалізований міжнародною компанією
Моєсеєва Н.К.	це прикладна наука та навчальна дисципліна, концепція міжнародного бізнесу та практичний вид діяльності, які направлені на оптимізацію взаємодії попиту і пропозиції між суб’єктами ринку, які знаходяться у різних країнах	Експерти ООН	діяльність фірм, що виготовляють і розповсюджують товари і послуги у двох і більш країнах
Алексунін В.А.	система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів з впливу на багатонаціональне середовище та пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш як в одній країні	Берековен Людвіг	основною його відмінною рисою є та обставина, що ділова активність національної компанії в різних країнах у підсумку підводиться під загальну рису і маркетингові рішення при цьому (стосовно діяльності у конкретній країні) приймаються під впливом міжнародної концепції
Азарян Е.М.	це система організації діяльності суб’єктів виробничої сфери, яка сприяє оптимізації функціонального поєднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів у всіх сферах; узгодженню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя, які підлягають інтернаціоналізації – виробничій, посередницькій і сфері споживання	Джанаварас Бейзил	функція управління, у рамках якої здійснюється організація, планування, фінансування і контроль міжнародної маркетингової діяльності.
Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В	міжнародний маркетинг включає питання інтернаціональних ринків; мультинаціонального маркетингу; глобалізації; рішень щодо входу на ринок; маркетингових досліджень; рішень щодо продукту; тактики входу на ринок.	Dayan Armand	система заходів і сукупність технічних прийомів, що дозволяють національній компанії завоювати, а згодом і зберегти вигідну клієнтуру за допомогою постійного дослідження ринку з метою впливу на його розвиток або, у гіршому випадку, адаптації до нього
		Ball Donald, McCulloch Wendell	міжнародний маркетинг пов’язується із діяльністю інтер-, мульти-, та транснаціональних компаній

Таким чином, як бачимо, міжнародний маркетинг переважно визначають як маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або як маркетинг, що здійснюється міжнародною компанією.

Експерти ООН відносять до міжнародних компаній ті фірми, що виготовляють і розповсюджують товари і послуги у двох і більш країнах [38], однак інші вважають, що достатнім є вихід на один міжнародний ринок для того, щоб говорити про міжнародний маркетинг.

Отже, міжнародний маркетинг виникає, на нашу думку, коли підприємство (організація) не залежно від кількості країн:

• є частиною або асоційоване з іншим підприємством, що також виступає виробником або продавцем на закордонному ринку;

• існує деякий вплив або контроль за маркетинговою діяльністю компанії, що походить з іншої країни.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу (найбільш інтенсивний розвиток якого відзначався наприкінці 60-их і у 70-ті роки) виступають серйозні зміни у розвитку продуктивних сил і виробничих відносин, що відбулись у післявоєнний період. Сутність міжнародного маркетингу полягає у:

• інтернаціоналізації господарського життя, подальшій транснаціоналізації діяльності більшості компаній;

• впливі науково-технічного прогресу на економічні процеси, наслідком якого стала структурна перебудова промислового виробництва у розвинутих капіталістичних країнах;

• істотних змінах у характері товарів, що поставляються на зовнішні ринки, інтенсивне переміщення “ноу-хау”, ліцензій, наукових розробок, інтернаціоналізація НДДКР;

• скороченні життєвого циклу багатьох товарів при одночасному зростанні вимог покупців до новизни, якості, дизайну, упакування, екологічності й інших параметрів імпортованого у країну товару;

• зростаючій тенденції до вирівнювання умов попиту і стилю споживання в різних країнах;

• загостренні конкурентної боротьби на світових ринках, що призводить у ряді випадків до торгової або цінової війни.

Можна виділити три загальні цілі, міжнародного маркетингу:

• розширення збуту,

• доступ до ресурсів,

• диверсифікованість джерел постачання і збуту.

Міжнародний збут є головним мотивом участі національних компаній у міжнародній маркетинговій діяльності. Відомо, що багато найбільших транснаціональних корпорацій одержують більш половини своїх доходів із продажу товарів за кордоном. На Україні це, зокрема, “BASF” (Німеччина), “ELECTROLUX” (Швеція), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Японія) та ін. На ринку США демонструють феноменальний успіх японські автомобілебудівні концерни.

Однак у сучасній західній економічній літературі міжнародну маркетингову діяльність не зводять лише до спроб компаній розширити кордони національних ринків збуту.

Другий аспект, що виділяється у міжнародному маркетингу, це визначений “кут зору” на іноземного споживача, особливості соціокультурного середовища закордонного ринку, і як результат – специфіка розробки стратегії і тактики ринкової поведінки компанії на ринку конкретної країни, тобто, специфічні версії комплексу маркетингу.

По-третє, міжнародний маркетинг розглядається як функція управління, у рамках якої здійснюється організація, планування, фінансування, аналіз і контроль міжнародної маркетингової діяльності. Даний аспект характеризує управління міжнародним бізнесом як особливим типом підприємництва. Така точка зору досить часто зустрічається у закордонній літературі з міжнародному маркетингу.