3.3. Сексуализация рекламы

Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций - и в 90% случаев сексуальной "приманкой" выступает женское тело. Причем здесь я даже не имею в виду те случаи, когда женская сексуальность эксплуатируется в рекламе предметов женского туалета. Я говорю о повсемест но распространенной в специализированных рекламных СМИ ситуациях, когда реклама стройматериалов, компьютеров, автомобилей, мебели и прочих промышленных товаров идет на фоне красоток в бикини или вовсе без ничего в соблазнительных позах. Вместе с тем вы никогда не встретите обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов или автомобилей (привлекательный мужчина с легким налетом сексапильности может встретиться только в рекламе мужского белья - но он обязательно будет в трусах и майке, а то и вовсе в костюме, под которым у него и спрятано белье рекламируемой фирмы). Однако сейчас в рекламе уже используют ся и соблазнительные для кого-то круглые и мягкие детские попки - опять-таки речь идет не о рекламе памперсов, где это может быть и оправданно, а о рекламе стройматериалов - например, фирмы "Элартстрой" в газете "Экстра-М".

В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит (!), потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Один из журналистов прямо объяснил "сексуальный инстинкт как двигатель рекламы" на примере рекламы зажигалок "Zippo". Там на первом плане надпись "Не откажет никогда!" и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. "Только откровенный дурак после этого не обзаведется такой чудесной зажигалкой, благодаря которой никто и ничто в постели никогда не отказывает!" (III, 32, с. 22).  Журналист понимает, что в сексуализированной рекламе женское тело выступает в виде приманки, товара и одновременно награды покупателю, и тем не менее не видит здесь проблемы: "эротизация рекламы...никому не вредит объективно", поскольку "лишь очень ограниченный человек" способен узреть в ней что-то предосудительное и пошлое. По его мнению, неприязнь к сексуализированной рекламе в России - это следствие большевистского синдрома (там же).

Мы здесь опять сталкиваемся с ситуацией, когда высказывая свою личную точку зрения, журналист игнорирует другие существующие позиции рассмотрения данного вопроса - в частности, принятые в мире стандарты в области прав человека. Если же посмотреть на сексуализацию рекламы с точки зрения женщин, то окажется, что такое опредмечивание является для нас оскорбительным и ущемляющим наше человечес кое достоинство - то есть мы можем говорить о нарушении прав человека женщин.

Необходимость контролировать и регламентировать процесс создания рекламных образов и их языка широко признана в демократических обществах.

Кроме того, как уже отмечалось, любое стереотипное изображение женщин, основанное на признаке пола, определяется в ООНовской "Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин" какдискриминация по признаку пола. А это значит, что реклама, содержащая стереотип ное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ женщин и их тела нарушает законодательную нормуравноправия. В частности, в Норвегии реклама, противоречащая принципам равноправия полов, запрещена статьей 1 Закона о маркетинге: "Рекламодатель и рекламопроизводите ли должны убедиться, что реклама на нарушает принципов равноправия полов и не подразумевает унизительных для какого-либо пола утверждений или описаний женщин или мужчин в унижающей достоинство форме". Как пишет норвежский исследователь Стейнгрим Волланд, эта статья не вызывает проблем у ежедневной прессы (III, 13, с. 100). Кроме того, уполномоченный по делам потребителей наблюдает за рынком рекламы и может запретить ведение деловых операций, нарушающих закон.

В США создан специальный орган саморегулирования - Национальный Совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение представления в рекламе женщин. Разработанные этим советом рекомендации касаются проблем дискриминации женщин в рекламе и негативного и стереотипного изображения женщин. Так, например, рекламопроизводителям предлагается задуматься, не изображает ли данная реклама женщин более глупыми, чем мужчин? Использует ли реклама принижающие выражения типа "женская болтовня" - но "мужская беседа"? Представляют ли мои объявления женщин в роли обслуживающих мужчин? И рекламные фирмы прислушиваются к рекомендациям этого Совета.

В Испании с 1994 г. действует правительственная программа, цель которой - изменить стереотип изображения женщин в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки в рекламе. Наблюдать за исполнением этой программы должен Наблюдательный орган за рекламной деятельностью: он будет вести переговоры об изменении рекламных образов или снимать ненадлежащую рекламу.

В апреле 1996 г. Европейский Совет принял резолюцию "Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации". "ЕС призвал Европейскую Комиссию и страны-члены ЕС содействовать созданию более разноплановых и реалистич ных портретов женщин и мужчин, а также принять соответствующие меры для введения запрета на дискриминацию по признаку пола. Стереотипы, связанные с полом, нередко используемые масс-медиа, могут негативно сказаться на взаимоотношениях женщин и мужчин, особенно среди молодежи". В российском законе "О рекламе" нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализацию рекламы вообще и в СМИ в частности.

Статья 8 "Неэтичная реклама" написана столь общо, что не может служить средством решения означенных проблем. В ней записано, в частности, что "Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц..." (выделено мною - О.В.).

Совершенно непонятно, как в тексте закона могут употребляться столь неопределенные понятия, как общепринятые нормы гуманности и морали - такая формулировка порождает возможность толкования, интерпретации и, как следствие, становится нерабочей.

Кроме того, в данной формулировке неэтичной считается реклама, которая оскорбляет физических лиц - то есть именно Ольгу Воронину или Петра Сидорова. Но ведь эта ситуация почти невозможная, а значит, норма опять не работает. Зато очень часто реклама выглядит оскорбительной по отношению к женщинам как гендерной (социальной) группе.

Некоторые выводы и рекомендации

Контроль за рекламой (запрет рекламы алкоголя и табака, ложной рекламы, рекламы, причиняющей вред здоровью, нравственности, правам и интересам граждан осуществляется везде в цивилизованном мире и не считается вмешательством в деятельность СМИ, не квалифицируется как ущемление свободы СМИ. Исходя из всего вышеизложенного, можно предложить следующие меры:

1. Необходимо привести в соответствие нормы о рекламе в Законе о СМИ Закону о рекламе как более широкому в этом смысле. Поэтому я считаю обоснованным предложение И. Иванова изложить статью 36 Закона о СМИ в следующей редакции "Деятельность средств массовой информации в области рекламы осуществляется в порядке и на условиях, определяе мых законодательством РФ о рекламе".

2. Внести соотствующие поправки в законы "О рекламе" и "О СМИ", запрещающие использование в рекламе традиционных гендерных стереотипов, нарушение принципа равноправия женщин и мужчин в рекламе,сексуализацию рекламы.

3. Разработать механизмы соблюдения законодательства в сфере рекламы, механизмы применения более строгих, и, главное, более эффективных правовых и экономических санкции за нарушение законов.

4. Использовать возможности и авторитет Общественного Совета по рекламе (существующего с 1994 г.) для выработки Кодекса специальных этических норм и правил, действующих в рекламной деятельности.