- •Оглавление
- •Введение
- •1. Объем дисциплины и виды учебной работы
- •2. Содержание дисциплины
- •2.1. Разделы дисциплины, виды и объем занятий
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Тема 1. Понятие «Управление общественными отношениями» и проблемы его научно-практической интерпретации. Базисные науки pr. Научный, практический и профессиональный статус pr-деятельности
- •Тема 2. Теории о коммуникации: содержание понятия, сущность, средства и факторы эффективности
- •Тема 3. Коммуникативные ресурсы и возможности человека, индивида и личности
- •Тема 4. Понятие «общественность» как научная категория и объект социально-политического программирования в практике pr
- •Тема 5. Психосоциальные аспекты и содержание массовых коммуникаций
- •Тема 6. Сферы деятельности pr-специалиста
- •Тема 7. Отношения со сми в практике pr: структура и содержание
- •Тема 8. Медиатированные виды (жанры) коммуникаций
- •Тема 9. «Информационные» жанры pr
- •Тема 10. «Формирующие общественное мнение» жанры pr
- •Тема 11. «Образовывающие» жанры pr
- •Тема 12. «Воспитывающие» жанры pr
- •Тема 13. Печатная информация в pr: параметры эффективности
- •Тема 14. Фотоматериалы в pr: параметры эффективности
- •Тема 15. Устная речь в pr: параметры эффективности
- •Тема 16. Особенности организации и проведения презентаций и выставок
- •Тема 17. Особенности организации и проведения интервью
- •Тема 18. Особенности организации и проведения пресс-конференций
- •Тема 19. Имидж: понятие, структура, значение. Бренд: понятие, структура, значение
- •Тема 20. Создание события (publicity): понятие, структура деятельности, значение
- •Тема 21. Ресурсы телевидения для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 22. Ресурсы Internet для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 23. Ресурсы информационных агентств для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 24. Ресурсы печатных сми для целей pr: особенности и условия активизации
- •Тема 25. Средства pr в обеспечении государственного и муниципального управления: типовая структура и содержание деятельности
- •Тема 26. Средства pr в обеспечении деловой и экономической деятельности: макро- и микроуровни
- •Тема 27. Корпоративные ценности pr-сообщества и этика pr-деятельности. Перспективы pr-деятельности как фактора становления ценностей гражданского общества в России
- •3. Практические занятия. Объем и содержание практических занятий
- •4. Самостоятельная работы студентов (срс)
- •4.1. Контрольная работа
- •4.2. Контрольные вопросы к экзаменационному собеседованию
- •Библиографический список
- •Приложения
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям
- •Европейский кодекс профессионального поведения
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности
- •Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
- •1. Общие профессиональные принципы
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами
- •3. Принципы взаимодействия с коллегами
- •4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •5. Отношение к профессии связи с общественностью
Тема 22. Ресурсы Internet для целей pr: особенности и условия активизации
Internet как фактор pr-эффективности. Internet как средство pr-эффективности. Общественные отношения web-пространство. Мониторинг web-пространства в целях pr. Целевые web-сайты. Целевые web-аудитории. Оценка потенциальных pr-возможностей партнерства в web-пространстве. Типовые требования к pr-материалам в web. Терминология и особенности создания web-материалов в целях pr. Разработка и поддержка корпоративного web-сайта: композиция; навигация; рубрикатор; рассылка новостей; архив; форум, и др. Значение функционального разнообразия internet для целей pr.
В настоящее время большинство отечественных практиков в области управления общественными отношениями продолжают склоняться к мнению, что востребованность Internet в России пока не достигла состояния, характерного для традиционных средств массовой информации.
Даже объективно (технически) неограниченные (или с минимальными ограничениями) возможности Сети, которые могли бы быть использованы в целях pr, оцениваются как средние в силу:
а) специфики, приписываемой действующей Internet-аудитории самими же экспертами в сфере массовых коммуникаций;
б) относительной (в сравнении с аудиторией печатных СМИ, радио и ТВ) немногочисленностью таковой.
Так, хотя результаты «Переписи Интернет-населения Челябинской области» (проект портала 74.ru и ОАО «Уралсвязьинформ» (Челябинский филиал)), проводившейся в 2002, 2003, 2004, 2005 гг., и демонстрируют устойчивый рост месячной пользовательской аудитории (в 2004 г. не менее 1 раза в месяц в Internet «бывали» 225 000 чел., в 2005 г. – 285 000 чел.), зафиксированные показатели «охвата» несоизмеримы с тиражной статистикой даже таких «популярных» в областном центре печатных информационно-рекламных еженедельников, как «Ва-банк» (450 000 экз.) и «Соседи» (300 000 экз.).
В федеральных же масштабах (Центр социологических исследований Фонда «Общественное мнение», 2006 г.) недельная аудитория Internet составляет порядка 15 млн. чел.
Оценка привлекательности Сети как средства pr-коммуникации опосредована размером аудитории, которой она доступна; частотой «входов» в Internet; влиянием так называемого «коммуникативного окружения пользователя» – людей, собственного Internet не имеющих, но общающихся с посетителями web непосредственно.
В соответствии классификацией Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ), индикаторами Internet-аудитории в заданных пространственно-территориальных условиях (город, муниципальное образование, субъект федерации, федеральный округ или страна в целом) могут служить:
а) максимальная аудитория (все посетители Internet, в т.ч. имеющие хотя бы единичный опыт посещения Internet);
б) регулярная аудитория (все посетители Internet, за исключением имеющих лишь единичный опыт посещения Internet);
в) недельная аудитория (регулярные, минимум однократно в неделю, посетители Internet);
г) активная аудитория (пользователи web не менее 1 часа в неделю)
д) ядро аудитории (пользователи web не менее 3 часов в неделю)
е) ближнее окружение (те, кто, не имея никакого собственного опыта работы с Internet, в своем кругу общения контактируют с не менее чем 3 регулярными посетителями Internet);
д) дальнее окружение (те, кто, не имея никакого собственного опыта работы с Internet, в своем кругу общения контактируют как минимум с одним регулярным посетителем Internet).
По данным ROMIR Monitoring, в июне 2006 г. для поиска информации Сеть «употребляли» 85% российских пользователей; 75% заявляли о том, находят в web необходимые для скачивания файлы (текст, музыка, фото, и пр.); в то же время, об интересе к услугам ICQ и аналогов сказали на 6% меньше чел., чем в ходе предыдущего (март 2006 г. – 62%) исследования.
Были отмечены различия предпочтений Internet-аудитории в зависимости от пола пользователя: мужчины несколько чаще, чем женщины, скачивали файлы (78% против 70% соответственно), осуществляли финансовые операции (16% против 8%), играли (13% против 7%), «чатились» (10% против 6%); женщины же «проявились» в ведении личных онлайн-дневников (14% против 9% соответственно).
Отметим, что зачастую именно блоггерство («Живой журнал» (ЖЖ), или LiveJournal.com – международный Internet-сервис, предоставляющий возможность заводить комментируемые сетевые дневники; с 2001 г. в ЖЖ существует русский сектор, в 2003 г. ЖЖ стал бесплатным и открытым ресурсом, на сегодняшний день, насчитывающим около 50 тыс. активных пользователей (по показателю емкости блогго-сферы Россия – 4-я в мире после США, Канады и Великобритании)) упоминается как «ни с чем не сравнимый фактор привлекательности» Internet, кстати, таящий в себе «сложности для традиционных СМИ».
Ярким доказательством последнего признают вынужденную отставку (осень 2004 г.) ведущего CBS с 40-летним стажем Д. Разера (в одном из репортажей он сослался на документ о том, что президент Дж. Буш во время службы в Национальной гвардии уклонялся от медицинского осмотра, а высокопоставленные лица из окружения его отца всячески покрывали его нежелание служить родине; сказанная в разгар президентской кампании в США, такая информация сводила шансы действующего президента в соперничестве с сенатором Дж. Керри к минимуму; но уже на 19-й минуте телетрансляции в Internet возникла первая реплика блоггера, что поскольку в тексте компрометирующей Буша докладной записки надстрочный индекс th отпечатан на пишущей машинке (хотя на самом деле появился он много позже, когда Америка перешла на компьютеры), демонстрируемая бумага – сфальсифицирована).
В целом, в рамках конкретного pr-проекта всякое обращение к Internet-аудитории как к целевой предполагает тщательную детализацию условий по каждому размещаемому материалу, а именно:
а) «укороченный» по объему пресс-релиз с обязательной активной ссылкой на более подробный источник в Internet;
б) при осуществлении рассылки пресс-релизов адресовать их:
– на новостные сайты, сервисы, Internet-издания (как общеинформационные, так и специализированные; оптимально – готовить индивидуальное отправление на каждый адрес, с личным обращением по имени к ответственному модератору);
– по e-mail журналистам, пишущим в Internet на соответствующую тему;
в) при разработке и поддержке корпоративного web-сайта обеспечить «интересность» доменного имени (тем более что Internet полон дурацкими (особенно – на русский слух) вариантами: www.penisland.com – Internet-магазин пишущих принадлежностей; www.ssu.ru – представительство ООО «Стройсвязьурал-1»; www.urka.ru – Удмуртская Республиканская Коллегия Адвокатов (УРКА); www.sraka.com – Словенский информационный портал; www.suka.com – благотворительная организация Singapore United Kingdom Association; и пр.) и композиционного решения, эффективную навигацию, многообразие рубрикатора, возможность подписки на новости, архив, форум, и др.;
г) в случае массовой рассылки пресс-релиза ориентироваться на то, что:
– его не ждут, поэтому пусть он «придет» быстро;
– прикрепленный файл увеличивает время загрузки сообщения и возбуждает подозрения о вирусной опасности;
– некорректно обращаться несколько раз по одному и тому же адресу, а также и указывать в поле «Кому» и «Копия» списки клиентов (такой вариант вызывает самую негативную реакцию, поскольку каждый адресат убеждается в том, что его e-mail стал всеобщим достоянием остальных).