Вопрос 2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения

Правовая охрана товарного знака за рубежом

1) 1883 год создание Парижской конвенции установило международные соглашение по регистрации товарного знака;

2) 1891 год - Мадридское соглашение определило правила международной регистрации товарного знака.

3) Создание патентных ведомств как регистраторов товарного знака.

4) Разработка лицензионного договора между владельцем товарного знака и другой организацией:

Правовая охрана товарного знака в РБ обеспечивается на основании

- Закона N 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05.02. 1993;

- Закона N 44-З «О внесении изменений и дополнений в Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 15. 07.2009;

- постановления Совета Министров Республики Беларусь от 30.11.2007 N 1642 (о сроках продления товарного знака).

- Указ Президента Республики Беларусь от 24.08.2006 N 513 (вопрос, касающийся порядка уплаты и ставок патентных пошлин, взимаемых за совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака и знака обслуживания);

- постановления Совета Министров Республики Беларусь от 21.03.2009 N 346, постановления Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь от 15.04.2009 N 6 (регистрация договора об уступке права на товарный знак и лицензионного договора о предоставлении права использования товарных знаков и знаков обслуживания, охраняемых в Республике Беларусь) и др. документами.

Вопрос 3 Маркетинговые креативные коммуникационные константы

Слоган (девиз, лозунг) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника.

Таблица 5 – Виды слоганов

Вид	Цель вида
товарный		продвигает конкретную товарную марку
корпоративный		отражает миссию организации и ее направления деятельности; сопровождает рекламу товара; выполняет роль девиза, на который затем могут нанизываться акционные слоганы
акционный		сопровождает рекламную кампанию (акцию).

Корпоративный герой и постоянный коммуникант – устойчивые образы организации, выступающие посредниками (коммуникантами) организации производителя или организации-дилера с целевыми аудиториями. Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя) - реальный индивидуальный или реальный собирательный образ.

Лекция 4 Основные понятия и характеристика брендинга

План:

1 Понятие бренда

2. Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь

Вопрос 1 Понятие бренда

Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг:

1) широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, ассоциируемый в сознании потребителей с высоким качеством товара/услуги;

2) долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций;

3) неосязаемая сумму свойств продукта - имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Д.Огилви).

4) а) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; б) набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств (А. Эллвуд)

5) инвестиции предприятия вбудущее.

В продвижении товаров (услуг) бренд позволяет:

1. идентифицировать товар при упоминании;

2. отстраниться от конкурентов, то есть абсолютно выделить товар из общей массы;

3. создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий признание, доверие и эмоции, связанные с товаром;

4. принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение и выгоду от принятого решения;

5. создать группу постоянных покупателей, ассоциирующихся с брендом свой образ жизни;

6. получить дополнительную прибыль;

7. защитить потребителя;

8. выйти на смежные рынки;

9. минимизировать риски.

Таблица 6 - Виды брендов

Вид	Сущность вида
родственные		в названии присутствует имя компании производителя
индивидуальные		самостоятельное название товаров
бренды- товарные линии («зонтичные бренды»)		продвижение различных товарных групп с использованием различных брендов

Процесс создания бренда – брендинг.