Вопрос 1 Понятие торговой марки

Марка (товарная, торговая)– название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг), а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Может включать марочное название (часть марки, которую можно произнести) и марочный знак (часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести). Функции торговой марки: 1) информационно-рекламная; 2) престижная; 3) барьерная; 4) экономическая

Капитал торговой марки – это ее ценность, определяемая тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы (патенты, торговые знаки и отношения между каналами распределения).

Вопрос 2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

Товарный знак - торговая марка в целом и ее часть, зарегистрированная в установленном порядке и обладающая свойством исключительной принадлежности владельцу-производителю или дилеру. Качества товарного знака 1) индивидуальность; 2) простота; 3) узнаваемость; 4) привлекательность для потребителей; 5) охраноспособность; 6) рекламоспособность.

Знак обслуживании - торговая марка в целом и ее часть, зарегистрированная в установленном порядке и обладающая свойством исключительной принадлежности ее владельцу-представителю сферы услуг.

Таблица 2 - Классификация товарных знаков по принадлежности к субъектам рынка

Признак классификации	Кем создаются
товарные знаки производителей	создаются производителем для идентификации выпускаемой продукции
товарные знаки оптовых ил розничных продавцов	создаются дилерами для идентификации собственной сбытовой сети

Таблица 3 - Обозначения товарных знаков:

Тип обозначения	Характеристика типа
словесные	в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер (рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару)
изобразительные	в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости (конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации другие подобные изображения)
объемные	в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве (оригинальная форма изделия или его упаковка.)
комбинированные	комбинацию элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д.

Таблица 4 - Классификация товарных знаков

По объекту информационного обеспечения
Фирменные	Ассортиментные
По степени значимости и престижности
Обыкновенные	Престижные
По виду собственности
Коллективные	Индивидуальные

Знак соответствия (национальный или региональный)– защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации.

Эксплуатационные знаки – знаки, которые устанавливаются для непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени.

Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских поваров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации:

Лекция 3 Создание и продвижение фирменного стиля

План:

1 Алгоритм создания товарного знака и правила его использования

2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения

3 Маркетинговые креативные коммуникационные константы