Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций

Литература:

Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002

Лекция 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы

План

1. Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

2. Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования

3. Характеристика элементов фирменного стиля и их носители

Вопрос 1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК) – это средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, конкретной организации и информации, исходящей от нее. К инструментам КИМК относятся: 1) дизайнерские фирменные константы (фирменный стиль и его элементы); 2) маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекламный слоган, корпоративный горой, постоянные коммуниканты и т.д.)

Вопрос 2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования

Фирменный стиль (ФС) – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя: набор цветовых, графических, словесных дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Цели формирования фирменного стиля:

- идентификация товаров организации между собой и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров организации из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;

- формирование рыночной позиции предприятия и предлагаемых им товаров.

Коммуникационные преимущества использования фирменного стиля преимущества в системе ИМК:

- помогает потребителям быстро и безошибочно найти товары предприятия, которые уже завоевали его предпочтение;

- позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций организации;

- снижает расходы на формирование коммуникации (как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих элементов);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

- оказывает влияние на имидж товара, на внутрикорпоративный имидж и имидж потребителей товара.

Вопрос 3 Характеристика элементов фирменного стиля

Таблица 1 - Система элементов фирменного стиля

Элемент	Состав элемента
основные	торговая марка, товарный знак, логотип, фирменный блок
вспомогательные	эмблемы, особенности дизайна, абстрактные графические символы, корпоративные стандарты обслуживания клиентов, формат рекламно-информационных материалов

Марка (торговая, товарная) – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг) и для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак - центральным элементом фирменного стиля: обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам.

Логотип (фирменная надпись) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа, а также сочетание полное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, например, на фирменных бланках).

Фирменный цвет (цвета) – цвет или их сочетание, способствующее созданию образа организации, у потребителей и клиентов.

Фирменный комплект шрифтов – начертание, подчеркивающее различные особенности образа организации.

Носители элементов фирменного стиля: средства делопроизводства; реклама; выставочный стенд; документы и удостоверения; дизайн служебных и торговых помещений; фирменная одежда персонала, значки, нашивки и др.

Лекция 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

План:

1. Понятие торговой марки

2. Товарный знак как основной элемент фирменного стиля