СРС Тема 2

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

• кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

• полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

• коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

• СМИ;

• специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

• опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

• статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

• ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

• статистических данных по деятельности организации;

• публикаций в СМИ и списков журналистов;

• биографий и фотографий руководства;

• корпоративных изданий;

• действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

• внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

• объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

• определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

• сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• анкетные опросы;

• личные интервью;

• телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

• экспертные опросы;

• ситуационные опросы;

• проблемные опросы;

• панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы (Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени инфор мированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

• затор информационных потоков;

• ненахождение общего языка со служащими;

• неровные коммуникационные усилия;

• противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

СРС Тема 3

Прежде всего, выставка - это мероприятие, через которое за несколько дней ее работы проходит очень много людей с одной конкретной целью - познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие. Например, один из участников выставки "Джинсы" пригласил на свой стенд известного фокусника Амаяка Акопяна. Фокусник продемонстрировал свое мастерство всем желающим, а фотографы запечатлели это шоу. В результате, эти фотографии были очень популярны среди журналистов, а компания, помимо дополнительных посетителей на стенде, получила бесплатный PR. Интересное событие также организовал один из участников Форума "Технологии Безопасности" в 2005 году. Компания поставила на своем стенде настоящий стол с рулеткой, как в казино. Каждый желающий мог покрутить рулетку и познакомиться с технологией. Целью этого события было продемонстрировать возможности продукции компании, но также и привлечь внимание посетителей и прессы. Обе цели тогда были достигнуты. Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т. д. Также мероприятие (например, презентация новой марки чего-нибудь) может стать новостью для представителей СМИ, посещающих выставку, которая сама по себе является хорошей темой для статьи и привлекает довольно много отраслевых и потребительских газет и журналов. Это также можно использовать и обеспечить свободный доступ журналистов к руководству компании. Вообще, если говорить об отраслевых СМИ, то для них выставка – это кладезь полезной информации. Выставка – квинтессенция всего рынка, и для журналистов из отраслевых газет и журналов она является местом обязательного посещения. Проведя яркую акцию, вы привлечете на свой стенд журналистов, находящихся в этот момент на выставке. Главное, чтобы в это время на стенде находился хоть кто-нибудь, кто мог бы с ними побеседовать, а не только промо-персонал. Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ. Соответственно, логичным будет активно участвовать в них и использовать общественный резонанс подобных событий в целях собственного пиара. Если вам предлагают сказать что-нибудь в микрофон – не отказывайтесь. Если вам предлагают войти в состав жюри или принять участие в шоу – пользуйтесь этим для собственного промоушена. Участвуйте в конференциях, читайте свои доклады, ведь дополнительное внимание еще никому не повредило, тем более, что организационные проблемы ложатся на плечи дирекции выставки. Аудитория специализированных выставок – в основном, специалисты индустрии. Поэтому достаточно эффективным может быть организация собственгого семинара или  пресс-конференции. Новые технологии в производстве вашей продукции - отличная тема для семинара, который при должном содействии со стороны организаторов выставки привлечет внимание потенциальных бизнес-партнеров, потребителей и СМИ. Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них - это не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта. Например, медали "Золотой Сирин", которые вручаются победителям конкурса качества на выставке "Покупайте российское", многие компании изображают на упаковке своего продукта как знак качества, что дает им дополнительное конкурентное преимущество. Этот знак можно наблюдать, в том числе, на сметане и творожных сырках компании "Ростагроэкспорт", на макаронах популярной марки "Макфа". Такую медаль можно выставлять на стенде (среди прочих призов за качество). В частности, московский завод "Кристалл" на разных выставках демонстрирует свои регалии, в числе которых есть и медаль выставки "Покупайте российское". Результаты конкурса часто публикуются в отраслевых СМИ. Это также может стать стимулом к активному участию в нем. Имя и бренд выставки можно использовать и по-другому. В частности, одна московская кинокомпания сотрудничает с выставкой "Эрос Москва" и снимает для этой выставки презентационные фильмы. Эти фильмы используются выставкой для собственного промо и также продаются самой студией. Но на дисках и кассетах, естественно, значится производитель фильма, и фактически организаторы выставки обеспечивают бесплатную и эффективную рекламу и PR для этой студии. Ну и наконец, одним из самых эффективных способов промоушена является спонсорство выставки. У большинства выставочных организаторов существуют специальные спонсорские пакеты. Эти пакеты включают в себя множество дополнительных услуг. Если уж компания решила участвовать в выставке, то действительно стоит задуматься: а не расширить ли свое участие дополнительными возможностями? Так, например, спонсорский пакет Форума "Технологии безопасности" включает в себя размещение логотипа спонсора на всех пригласительных билетах и рекламных материалах, информации о спонсоре в пресс-релизе, размещение флага спонсора в зале, размещение полноцветного рекламного модуля на четвертой обложке каталога, выступление представителя компании с докладом на конференции, размещение баннера спонсора и информации о компании на сайте Форума "Технологии безопасности", размещение логотипа с указанием статуса на путеводителе, размещение логотипа компании на баннере в зале, размещение информации о спонсоре в адресных и персональных рассылках организационных партнеров и информационных спонсоров, вложение буклета или сувенира от компании в папки участников деловой программы, упоминание указанного статуса компании в специальных приглашениях и во всех информационно-рекламных сообщениях на протяжении всей PR-кампании и т.д. вплоть до размещения логотипа спонсора на бейджах и ленточках. За относительно небольшую сумму денег компания получает гарантированную возможность массового промоушена среди всех посетителей и участников выставки и ее деловой программы. Те же ленточки для бейджей многие люди после выставки используют в качестве шнурка к мобильному телефону и даже брелока для ключей. PR в качестве спонсора уважаемого и известного отраслевого мероприятия способствует улучшению имиджа компании в глазах потенциального потребителя. Многие выставки организуют пресс-конференции, приуроченные, например, к их открытию. Формат этих пресс-конференций бывает разным. Часто состав спикеров довольно пафосный – это чиновники профильных ведомств, представители различных государственных программ, представители дирекции выставки. Но на пресс-конференцию могут пригласить кого-либо из крупных участников выставки. И этим надо пользоваться. Фактически, вас приглашают на уже готовое мероприятие для прессы, которое проводится регулярно. У организаторов (у хороших организаторов) должны быть наработаны все технологии проведения своих пресс-конференций, и присутствие на них журналистов в этом случае можно гарантировать с высокой степенью уверенности. Иногда к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не отказывайте - бесплатный сюжет на центральном телеканале лишним не будет.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,

МОЛОДЁЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ

им. М. ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Реферат

на тему: «Имиджелогия»

Выполнила: студентка

группы ЭП-10-С

Машихина Римма

Донецк-2011

Исходное понятие имиджелогии

При разработке идеологии имиджелогии как научно-практического направления и учебного предмета особое значение следует придавать обоснованию семантики понятия имиджа.

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Не будет серьёзной погрешностью утверждать, что не всегда толкование семантики какого-то переводного с иностранного языка понятия однозначно приемлемо для россиян. Например, в переводе с греческого языка слово школа обозначает «дом радости». Однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в это слово подобный смысл. Это нужно иметь в виду и при объяснении семантики понятия имидж. Если обратиться к «Толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Имиджелогия – отрасль современного человековедения

Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Она создана у нас в стране, хотя некоторые авторы публикаций по имиджелогии стыдливо замалчивают этот факт, не придают должного значения русской интерпретации исходного понятия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.

Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы. Не случайно в Своде законов Российской империи 1897 года в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорблённым.

Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.

В наше время крайне сложно оказывать личное воздействие на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного личностного воздействия блокируется в психике людей наличием в ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам. Б. Паскаль прав, когда привлекает внимание к логической последовательности употребления методов воздействия на людей: сначала надо суметь им понравиться, а затем пытаться их в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения душевно расположить к себе человека, этой проблемы не решить. В этом заключается прагматическое назначение имиджелогии.

Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.

Достойный имидж всегда волновал деловых людей и профессиональных руководителей. Вспомним русского предпринимателя Савву Морозова, Маршала Советского Союза И.С. Конева, американского менеджера Ли Якокку. Подбор приведённых имён не случаен. Это – энциклопедически образованные люди, талантливые организаторы, обладающие эффектом личного обаяния. Вот почему их личностное дарование и профессионализм, имея «товарный» вид, пользовались огромным признанием, что помогало им решать многие деловые проблемы.

Имиджелогия – это общеобразовательная дисциплина. Создание новой отрасли теоретико-прикладного назначения в нашей стране не случайно. Этическая составляющая душевного склада личности – одна из фундаментальных характеристик российского менталитета. Имиджелогия базируется на фундаментальных традициях национальной культуры. У её истоков стояли такие творческие гиганты, как театральные режиссёры М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и Вл. И. Немирович-Данченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.И. Кнебель. Ф.И. Шаляпину принадлежат слова: «Удивительно, сколько в талантливых людях бывает неисчерпаемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре», выражающие суть имиджелогии.

Основные её отрасли: семейная, дошкольная, школьная, вузовская, воинская.

По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. В качестве особого класса автор выделил управленческую имиджелогию. Управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное несоответствие этой деятельности.

Подобная специализация предполагает разработку теоретико-прикладных подходов к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала фирмы и руководителей, деловой структуры в целом. В уставе Лиги профессиональных имиджмейкеров записано: своей главной задачей Лига признаёт оказание помощи россиянам в визуальной эстетизации их облика.