Тема 1: маркетинг – сучасна філософія управління

1. Суть, значення та функції маркетингу в сучасній економіці.

2. Концепції маркетингового розвитку.

3. Основні види маркетингу.

4. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу.

1. Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 році і почав тріумфальну ходу зі США. У цей час у провідних університетах США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в таких компаніях, як „Кертис паблішинг К”, „Ю.С. Раб бер К”, „світ енд К”, було створено служби на зразок маркетингових. В Європу і Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.

Таблиця 1

Етапи розвитку маркетингу

Етап	Періоди часу	Назва періоду (умовна)	Характерні особливості
	До тридцятих років	„Товарної орієнтації”	Прагнення виробників вдосконалити виробництво товарів, поліпшити їх якість в умовах незмінності ринку.
	Тридцяті – п’ятдесяті роки	„Збутової орієнтації”	Максимальний продаж товарів найвищої якості з високими споживчими властивостями за допомогою стимулювання факторів інформування і довготермінового планування коливань ринкових потреб.
	П’ятдесяті – середина шістдесятих років	„Ринкової орієнтації”	Виробництво товарів високої якості з підвищеним попитом, початок ери „мистецтва” продажу товарів, поява служб і відділів ринкового дослідження, стратегічного планування і прогнозування попиту споживачів.
	Середина шістдесятих – сімдесяті роки	„Становлення маркетингового управління”	Управління фірмами з орієнтацією на ринок, застосування методів формування попиту конкретних груп покупців, розквіт „мистецтва” продажу, рекламування і пропаганда товарів. Активізація виходу на зовнішній ринок із застосуванням внутрішніх маркетингових важелів управління ринковим продажем.
	Початок вісімдесятих років	„Глобального застосування маркетингу”	Застосування маркетингових важелів та інструментів комплексу маркетингу, сучасних способів передачі маркетингової інформації, організація транснаціональних служб міжнародного маркетингу, врахування особливостей „соціально-етичного” маркетингу.

Отже, структури фірм спочатку орієнтувались на 1) виробництво; пізніше на 2) збут; і аж потім на 3) маркетинг.

Головний Засіб Кінцева

об’єкт уваги досягнення мети мета

В організаційній структурі фірм, зорієнтованих на збут, значно розширилися функції управляючих з питань збуту. Об’єкт основної уваги – існуючий товар фірми; забезпечення прибутку йде за рахунок зростання продажу, активізації комерційних зусиль, заходів щодо стимулювання.

Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми також на одержання прибутку, до того ж (головний визначальний принцип) за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70 – на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких. Медичних, туристичних та рекламних ринків.

В Україні, Росії, а також країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров’я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.

У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (не лише виробництва, а й зв’язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Визначень маркетингу дуже багато і число їх множиться. Американська асоціація маркетингу (АМА) дає таке його визначення: ”Маркетинг – це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій”.

Т.О. Примак дає таке визначення маркетингу:

Маркетинг – це творча управлінська діяльність, тісно пов’язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства.

Ф.Котлер: Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності та обмінюються ними.

Нестатки, потреби та попит

Р инок

Товари та послуги

Обмін , угоди, стосунки Цінність, задоволення та якість

Рис. 2. Основні поняття маркетингу

Нестатки – виникає у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (духовна близькість, увага, взаєморозуміння) та особистими (знання, самореалізація). Нестатки завжди об’єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба – це нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з’їсти шматок м’яса з хлібом. А голодний аристократ – устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу – попит.

Попит – це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент.

Товар – це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Цінність – це оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом.

Обмін – це процес одержання від будь-кого бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші. Речі, продукти або послуги. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція – обмін цінностями між двома або більше сторонами. Бувають грошовими або бартерними.

Трансферт – передавання будь-кому ціннісно-значущого об’єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Ринок – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники. Фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі – сукупність фізичних або юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють твар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку – сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

• комерційні, інформаційні центри;

• товарні, фондові, валютні біржі;

• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

• транспортна й складська мережі;

• системи зв’язку;

• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні кампанії.

Ринки у маркетингу структуруються за основними принципами (табл. 2).

Таблиця 2