11.3. Поняття та класифікація товарів
Розглянувши сутність маркетингу та його функції, перейдемо до розгляду такої категорії як "товар", оскільки вона є основною у маркетинговій діяльності.
Товар - це все те, що задовольняє потребу споживача та пропонується на ринку для продажу. Товарами можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї тощо.
Всю сукупність товарів можна поділити на товари широкого вжитку (споживчі товари) та товари промислового призначення (рис 11.2).
Класифікація товарів
Товари
широкого вжитку
про мис чового призначення
в
X)
•/ товари повсякденно' о поти)
•ґ товарі' попер.днього вибору
^ товари особливого попиг\
^ товари пасивного попит)
•/ необоротні исоби
оборотні засоби ділові посгуги
Рис 11.2. Класифікація товарів
Розглянемо детальніше кожен вид товару.
Товари повсякденного попиту - це товари, що купуються досить часто без особливих роздумів і з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою (хліб, молоко, цукор).
Товари попереднього вибору - товари, які покупець ретельно вибирає та порівнює їх якість, ціну, зовнішній вигляд у різних продавців (одяг, посуд).
229
Основи бізнесу
Товари особливого попиту - це, як правило, престижні товари, для купівлі яких споживач готовий докласти додаткових зусиль (автомобіль, предмети розкоші).
Товари пасивного попиту - товари, які покупець не хоче купувати та нічого про них не знає (страхові послуги, іовари-новинки).
Товари промислового призначення поділяються за їх участю у процесі виробництва.
Необоротні засоби - це товари, які використовуються у процесі діяльності підприємства більше одного року (будівлі, споруди, обладнання, машини).
Оборотні засоби - це товари, що використовуються у процесі виробництва як предмети праці (сировина, матеріали) менше одного року.
Ділові послуги - це послуги консультативного характеру, юридичні послуги, послуги з аудиту.
Коли підприємство випускає новий товар
Життєвий цикл товару на ринок, воно, звичайно, сподівається, що цей ^ товар буде довго "жити" та постійно приносити
прибуток. Але, як правило, існує визначений життєвий цикл товару, тобто час і характерні особливості існування товару з моменту його появи та надходження на ринок до моменту його зникнення з ринку. Життєвий цикл товару складається з чотирьох чітко виражених стадій, які відрізняються обсягом продажу та доходами: впровадження, зростання, зрілість і спад. Особливості процесу реалізації того чи іншого товару визначаються тим, на якому етапі життєвого циклу він знаходиться.
Характеристику етапів життєвого циклу товарів наведено в таблиці 11.2.
Таблиця 1 1.2. Характерні, тика етапів життєвого никлу товару
Показники |
Етап впровадж синя |
Етап зрос тання |
Етап ірі юсті |
Етап спаду |
1 |
2 |
1------<—^---------- |
|
5 |
Мета |
проникнення розширення на ринок , меж ринку |
збереження перєваї |
підготовка створення |
|
Обсяг збуту |
низькин ! швидко зростає |
максимальний |
|
|
Прибуток |
майже відсутній |
іростас |
максимальний, починає знижуватися |
низький |
Конкуренція |
незначна 1 їростаї 1 |
дуже значна |
дуже велика |
|
Ціна |
висока чи | цапазон цін низька |
зменшується |
мінімальна |
|
230
1 1 |
|
3 |
4 |
5 |
Витрати на просування |
дуже високі |
значні |
стабілізуються, дещо знижуються |
мінімальні |
Споживачі |
новатори |
більш прихильні до моди |
масовий ринок |
консерватори |
Зміст реклами |
інформування |
створення прихильності до марки |
нагадування |
реклама відсутня |
Життєвий цикл товару може змінюватися залежно від специфіки продукту, ступеня необхідності в ньому та привабливості його для покупців, періодичного повернення моди на нього, інших факторів. Так, можлива ситуація, коли проникнення нового товару на ринок відбувається порівняно легко, але потім швидко настає падіння обсягів його продажу.
При просуванні товару на ринку і захисту від підробок велике значення має наявність ринкових атрибутів товару.
Ринкова атрибутика товару
До ринкових атрибутів товару відносяться:
^ сертифікати;
^ товарні знаки та товарні марки:
^ упаковка;
^ штриховий код.
Згіано з прийнятим у міжнародній практиці визначенням, сертифікація ~ це процедура надання письмової гарантії того, що продукція або послуга відповідають заданим вимогам. Товари масового вжитку підлягають сертифікації з різних причин: з метою підтвердження безпеки товару для здоров'я та життя людини, майна та навколишнього середовища, а також для підвищення конкурентоспроможності.
В Україні обов'язкова сертифікація здійснюється на підставі вимог Закону України "Про захист прав споживачів" та інших нормативних
документів.
Доказом того, що потенційно небезпечні товари пройшли обов'язкову сертифікацію та є безпечними для споживання, є проставлення на них знаку відповідності. Кожна країна має національний знак або декілька знаків відповідності. Він проставляється, якщо це можливо, на незйомній частині
товару.
Сертифікат - це документ, який видасться на продукцію, що пройшла сертифікацію. Він шевідчус відповідність продукції вимогам певного нормативного документу
231
Основи бізнесу
Товарний знак - це будь-який знак-символ, малюнок або їх комбінація, що використовуються для позначення товарів підприємства та відрізняють їх від товарів конкурентів.
Одержання товарних знаків має добровільний характер, хоча й вимагає процедури реєстрації, яка може бути досить складною та дорогою.
За допомогою товарного знаку споживач має можливість ідентифікувати певний товар, може купувати його знову, а також рекомендувати іншим. Використовуючи товарний знак, спеціалісти з маркетингу розробляють особливий імідж товару та маркетингову стратегію його збуту.
Товарні знаки можна зареєструвати в бюро патентів у якості торгових марок. Торгова марка - це товарний знак або назва, що зареєстровані у законному порядку та надають власнику виняткове право на їх використання. Виробники оберігають свої торгові марки, так як відома усім назва є суттєвою перевагою і стимулює збут.
За допомогою торгової марки:
^ здійснюється ідентифікація продукції покупцями;
' гарантується визначений рівень якості товару або послуги,
^ встановлюється відповідальність підприємства за свою продукцію;
^ рекламується продукція;
^ зростає престиж продукції через поширене визнання торгової марки;
^ зростають обсяги збуту продукції, і з'являється можливість продажу цілої асортиментної групи товарів тощо.
Не менш важливим є і зовнішній вигляд реалізованого на ринку товару, що забезпечується наявністю відповідної упаковкч.
Упаковка включає тару, в якій розміщується продукція, етикетку та вкладиш.
Етикетка є складовою частиною упаковки. Вона призначена для ідентифікації товарного знаку незалежно від того, прикріплена вона до окремої упаковки чи розміщена на тарі. Етикетка надає інформацію про якість товару, його інгредієнти, спосіб споживання, термін зберігання та ризик, пов'язаний з його використанням.
Вкладиш. - це суттєвий додаток до упаковки. Він надає загальні відомості про даний товар, інформацію про виробника, спосіб споживання. Вкладиш сприяє рекламуванню даного товару, повідомляє про майбутні новинки.
232
Лекція 11. Основи маркетингу та державне регулювання економіки
Ринковим атрибутом товару, невід'ємною частиною етикетки та вкладиша є штриховий код, який надає можливість не тільки ідентифікувати товар, але й полегшити його продаж шляхом зчитування за допомогою відповідного обладнання у торговельних точках.
Якісна упаковка не тільки запобігає псуванню і пошкодженню товару, а й підкреслює його переваги своєю формою, складом і дизайном. Упаковка переслідує й інші цілі. Вона полегшує презентацію та демонстрацію товару, привертає увагу покупця. Упаковка повинна бути зручною. Наприклад, заморожені продукти харчування все частіше продаються у спеціальній картонній упаковці, щоб їх було зручно приготувати у мікрохвильовій печі. Раціональна упаковка зменшує витрати та створює реальні переваги виробника над конкурентами.
Окрім виконання практичних функцій, упаковка є засобом передачі інформації. Колір упаковки дозволяє покупцям зробити висновок про товар ще до того, як вони прочитали етикетку. Наприклад, парфуми та косметика у чорній упаковці справляють враження елегантних і дорогих виробів. У багатьох випадках упаковка є суттєвою частиною самого товару.
На основі результатів маркетингових Собівартість досліджень ринку засновники підприємства
______ визначають, чим воно буде займатися:
безпосередньо виробляти, лише реалізовувати, або і виробляти, і реалізовувати товар. Але у будь-якому випадку, власник (керівник) повинен знати скільки це йому буде коштувати, яку ціну на товар слід встановити, щоб вона повністю покрила витрати підприємства на виробництво товару та забезпечила його рентабельність. Все це можна встановити достовірно лише визначивши собівартість товару.
Собівартість - це один з головних економічних показників, який відображає витрати підприємств на виробництво та реалізацію продукції, виконання робіт, надання послуг.
Процес виробництва є сукупністю операцій з виготовлення продукції та одним з основних процесів господарської діяльності підприємства. У процесі виробництва використовуються природні ресурси, сировина, матеріали, паливо, енергія, трудові ресурси, основні засоби, здійснюються інші витрати. Сутність виробництва полягає у процесі перетворення (конверсії) - послідовності дій, під час якої ресурси перетворюються на готову продукцію (див. рис. 11.3).
233
Основи бізнесу
Процес
Результат
борошно < т
цукор
Матеріальні витрати *
(сировина та матеріали, напівфабрикати тощо)
+ Інші витрати
(оплата праці, відрахування на соціальні заходи, амортизація, інші)
Собіварі ісі ь
Рис. 11.3. Склад собівартості
Розглянемо детальніше характеристику витрат, з яких складається собівартість.
До матеріальних витрат відноситься вартість використаної сировини, матеріалів, напівфабрикатів, комплектуючих виробів тощо, які є основою продукції. Це, наприклад, вартість борошна, цукру, яєць, молока (див. рис. 11.3), використаних для виготовлення торту.
До складу інших витрат, які складають собівартість продукції, включаються витрати на оплату праці робітників, що виготовляють продукцію, відрахування на соціальні заходи, амортизація, інші
Витрати на оплату праці. Будь-який процес виробництва неможливий без застосування праці робітників, яка потребує оплати у вш ляді заробітної плати, премій, доплат тощо (наприклад, заробітна плата пекарів, кондитерів).
Відрахування на соціальні заходи - важливий елемент собіварюсті продукції (робіт, послуг). Ви коли-небудь замистювалися над пиіанням. за рахунок яких кошпв пенсіонери отримують пенсії, безробітні -допомогу. Ваші батьки, рідні чи знайомі у випадку захворювання - лікарняні гошо' Усе це можливо завдяки тому, що кожне підприємство повинне сп.іачуваги певну суму коштів до фондів соціального страхування від заробітної плати працюючих Державою законодавчо всіановлюються відсотки відрахувань із заробітної' плати до Пенсійного фонду, фонду
234
Лекція 11. Основи маркетингу та державне регулювання економіки
соціального страхування на випадок тимчасової непрацездатності, фонду соціального страхування на випадок безробіття, фонду соціального страхування від нещасних випадків на виробництві та професійних захворювань. Ці відрахування сплачуються підприємством. У нашому прикладі це відрахування на соціальні заходи від заробітної плати пекарів, кондитерів.
Амортизація означає перенесення на витрати частини вартості необоротних активів, які використовуються у процесі виробництва та збуту.
Так, автомобіль (див. рис. 11.4), який щойно придбано для перевезення тортів, не має вагомих технічних і зовнішніх вад (етап І). У процесі його експлуатації (етап II) транспортний засіб зазнає впливу зовнішніх факторів (фізичний знос, погодні умови, навантаження автомобіля, інтенсивність його роботи тощо), а тому вже через кілька місяців (років) транспортний засіб і працює, і виглядає гірше, ніж одразу після його придбання. У кінці строку його можливого використання (етап III) автомобіль втрачає більшість своїх властивостей і підлягає ліквідації.
Ртап МІ
Рис. 11.4. Зміна стану авто мобіля у процесі його експлуаігтіії Саме тому для того, щоб мати можливість провести капітальний ремонт, придбати нові необоротні активи підприємства, необхідно в процесі експлуатації поступово списувати їх вартість на новостворену продукцію у вигляді амортизації.
До інших витрат відносяться оплата службових відряджень робітників, витрати на пожежну та сторожову охорону, витрати, пов'язані з удосконаленням технології тощо
Майбутній прибуток підприємства формується, в основному, на стадії виробництва. Найбільш надійним способом його отримання є отимізація витрат і зниження собівартості продукції за рахунок економного витрачання сировини та матеріалів; підвищення продуктивності пращ та зниження трудових витрат, збільшення ефективності використання основних засобів і. відповідно, імєншєння суми амортизації в розрахунку на одиницю продукції тощо.
235
Основи бізнесу
Правильно визначена собівартість продукції забезпечує оптимальне ціноутворення, правильне формування фінансового результату діяльності підприємства - прибутку (збитку) від реалізації продукції (робіт, послуг).
Поняття "ціна" супроводжує нас усе життя:
Ціноутворення | і в магазині, і на роботі, і у кафе, і в транспорті,
стаючи звичним і повсякденним. Між іншим, це
досить складна та багатопланова економічна категорія.
Ціна виникла у період розпаду первіснообщинного ладу, коли суспільний поділ праці призвів до виникнення товарного обміну та появи грошей як загального еквіваленту.
Кожне підприємство повинне не тільки виробити, але й реалізувати товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати, понесені у процесі виробництва, та одержати прибуток. Тому, можна стверджувати, що розмір прибутку, розвиток підприємства та напрями його діяльності залежать від правильного встановлення ціни. Процес ціноутворення належить до компетенції вищих посадових осіб підприємства.
Ціна виконує три' основні функції: вимірювання, регулювання, стимулювання.
Вимірювання. Відомо, що з виникненням грошей з'явилася серйозна проблема: скільки грошей віддати за той чи інший товар? Саме ціна дозволила визначити вартість товару.
Регулювання. Суспільство, в якому різних товарів, продукції і послуг вистачить на всіх, існує, на жаль, лише у мріях А насправді, те. що виробляється людьми, розподіляється за допомогою встановлення рвних цін.
Стимулювання. Підвищення ціп сприяє залученню нових виробників, які намагаються використати свій шанс для отримання прибутку. Зниження, навпаки, інколи здатне призвести підприємство до банкрутства.
Основні види цін наведено на рис. 11 5
236
Лекція 11. Основи маркетингу та державне регулювання економіки
Види цін
Фіксовані
В, юні
Моиополош
Договірні
Трансфертні
Експортні
X)
о
встановлюються "зверху державними органами
директивними
ціни, що складаються на вільному ринку під впливом попиту та пропозиції
•встановлюються продавцем (групою продавців), які мають монопольне становище на певному ринку та диктують свої умови покупцям
встановлюються у рсзульїаті домовленосп, оформленої у вигляді офіційних контрактів або договорів між стороною що купує, та стороною, що продає
внутрішні ціни підприємства, за якою один підрозділ передає іншому свою продукцію чи послуги
діють при реалізації товару за кордон, враховуючи транспортні, митні, страхові витрати, що виникають при цьому
Рис. 11.5. Види цін
Крім того, особливі ціни є на біржах (наприклад, ціни на момент відкриття та закриття біржі), у сфері обігу (оптові та роздрібні, закупівельні ціни тощо).
У світі Розрізняють також: неокруглені йти (ціни, що
встановлюються нижче округлених сім/). Вони використовуються з урахуванням деяких психологічних особіивостей покупців, створюючи враження детального розрахунку мінімального рівня. У покупців формується відчуття "економії", складається враження, що товар придбаний за зниженою ціною, а значить - з вигодою. Наприклад, у МсОопа\а*\ морозиво-ріжок коштує 0,99 гри., гамбургер - 2,49грн. Ціну стартового пакету Куітіаг встиповіено 99 грн. тощо.
Дія деяких споживачів висока ціна означає високу якість товар) або високий рівень доходів самих споживачів, тому для них встановлюються престижні ціни.
На противагу престижним цінам існують так звані "ціни на масові закупки", встановлення яких передбачає ряд знижок споживачам при кмивлі веіикил партій товарів з метою збільшення обсягів реалізації.
При встановленні ціни найчастіше використовуються наступні методи ціноутворення: "витрати плюс прибуток"; встановлення ціни на основі
цікавого
237
Основи бізнесу
"відчутної цінності" товару, формування ціни на основі рівня поточних цін.
1. Найпростішим методом ціноутворення вважають метод "витрати плюс прибуток". При розрахунку ціни береться до уваги необхідність відшкодування витрат і забезпечення прибутковості (рентабельності) виробництва. Вихідною базою формування ціни є витрати. Порядок формування ціни за методом "витрати плюс прибуток" наведено на рис. 11.6. ---------. ^О
Прибуток виробника
Ціна оптовика
_____— ФН_КОП
прати роздрібної Прибуток
торгівлі у роздрібній торгівлі
Рис. 11.6. Етапи формування цін за допомогою методу "витрати плюс прибуток"
Наприклад, формування ціни на пральний порошок може відбуватися наступним чином:
Підприємство ТзОВ "Омо" ТзОВ "Проммаркет" ТзОВ "Океан" |
|
Мета діяльності Зиробництво Оптова торгівля 'оздрібна торгівля |
Витрати (собівартість) на одиницю продукції, гри. 1,00 0,50 0,20 |
Бажана сума прибутку па од. прод., грн. 0,30 0,30 0,40 |
Цв = С + П = 1,00 + 0,30 = 1,30 (грн);
Цопт = Ц„ + В„т + П<,„г = 1,30 + 0,50 + 0,30 =2,10 (грн);
Цро,д = Цот + Вршд + Проід = 2,10 + 0,20 + 0,40 = 2,70 (грн).
Тобто ціна, за якою товар продається у роздрібній торгівлі, становитиме 2,70 грн.
238
Лекція 11. Основи маркетингу та державне регулювання економіки
Метод ціноутворення "витрати плюс прибуток" є найпростішим, однак він не дозволяє врахувати наявну кон'юнктуру ринку, що робить практично неможливим встановлення оптимальної ціни на товар.
2. Одним із найбільш витончених методів ціноутворення є встановлення ціни на основі "відчутної цінності" товару. При застосуванні цього методу враховуються не витрати виробництва, а сприйняття товару покупцями, яке формується під впливом багатьох, інколи, навіть, незначних факторів. Цей метод ціноутворення найбільш розповсюджений у сфері послуг. Наприклад, чашка кави у їдальні коштує дешевше, ніж у кафе. Разом з тим, чашка кави у ресторані дорожча, ніж у кафе. Тому необхідно знати спроможність людей сплатити за річ або продукт, який вони люблять для того, щоб здійснювати ціноутворення на основі відчутної цінності товару.
Споживачів не цікавить собівартість товару, тобто у скільки він обійшовся продавцю. Для покупця важливо, щоб ціна товару відповідала його суб'єктивним уявленням про вартість (корисність) споживання товару з урахуванням його реального розповсюдження.
Фактор реального розповсюдження є вкрай важливим для розуміння корисності товару.
Наприклад, питна вода, безумовно, корисна та життєво необхідна людині, на відміну, наприклад, від коштовностей. Проте, вода не с рідкісним ресурсом, її розповсюдження достатнє, що й зумовлює порівняно невисоку її вартість.
Проте, якщо Ви опинитеся у пустелі й у Вас вичерпається запас питної води, то її вартість для Вас у багато разів перевищить вартість інших речей, і Ви будете готові віддати за ковток води будь-яку коштовність.
с
З історії
Під час блокади Ленінграду через катастрофічну єстачу продовольства хліб було важко дістати навіть в обмін на золото, картини відомих художників і антикваріат. У цих умовах продукти харчуеан ставали безцінними, їх синонімом було слово "життя', а золото було шматком металу і не більше того.
3. Формування ціни на основі рівня поточних цін. При застосуванні даного способу ціноутворення підприємство орієнтується на ціни інших підприємств на ринку. У результаті формування ціни на основі рівня поточних цін підприємство може прийняти рішення: встановити ціни на свою продукцію, аналогічні цінам конкурентів, вищі або нижчі за них У даному випадку все залежить від економічного потенціалу підприємства та його частки на ринку.
239
г
Основи бізнесу