4.2.1 Имиджевая статья

В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. Статья как исследовательский жанр, указывает Г. С. Мельник, должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенную масштабность обобщений и выводов. Статья «может заставить человека переосмыслить свое отношение к какому-либо объекту. Статья всегда содержит авторскую оценку, включает чужие мнения, цитаты, стилистический материал, примеры, что входит в систему доводов и аргументов, которые могут быть восприняты читателями положительно». В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.

В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.

Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями — под соответствующими рубриками — имиджевых статей, посвященных персонам: так, в 2000 г. журнал «PR-диалог» в рубрике «Портрет» поместил материалы о новгородском губернаторе М. Прусаке (№ 2), о министре эко­номики Г. Грефе (№ 3), вице-премьере В. Матвиенко (№ 5—6).

Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR — объекта имиджевой статьи.

Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий — то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную инфор­мацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары — объекте отражения данного типа текстов.

Укажем характерные признаки оформления и композиции имиджевой статьи на примере материала из журнала «Северо-Запад» (2000. 14 авг.), где многие имиджевые материалы печатаются «при поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Статья «Свой среди чужих...» помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: рубрика «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:

В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.

В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение (цитата) первого лица компании — Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ БАНКА» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова. Дается также «Справка» о банке (факт-лист), содержащая фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.

Следует отметить, что объектом имиджевой статьи в периодической журнальной, и уточним — корпоративной, печати выступают, прежде всего, финансовые структуры. В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала О. Семенова из журнала «Inflight review» (2000. № 5):

Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу

Международный банк Санкт-Петербурга — самый динамичный банк России — открыл свой московский филиал

«Международный» стремительно появился на банковском Олимпе Петербурга в 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.

Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.

Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга — либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.

На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. При том, что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.

Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие как «Туполев» и «Волга-Днепр» (крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка — ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.

Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца года активы до 1 млрд рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд рублей. «В этом году „Международный" должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, — говорит Сергей Бажанов. — До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».

Материал сопровождается тремя имиджевыми фотографиями с соответствующими подписями: 1. Сергей Бажанов, Президент Международного банка Санкт-Петербурга: «Я хочу, чтобы „Международный" стал основным партнером петербургского бизнеса в Москве». 2. Будучи оснащенным по последнему слову техники, внешне филиал оформлен сдержанно и консервативно — как и положено носителю «петербургского стиля». 3. Начальник ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу Надежда Савинская на открытии филиала похвалила стремление банка инвестировать средства в технологии и избегать роскоши.

В центре статьи — банк как субъект PR; информационный повод — открытие филиала в Москве. В материале дается оптимизированная информация о банке и присутствуют элементы анализа ситуации, приведшей к расширению зоны активности данного банка (высокая репутация банка, низкие тарифы).

Журнал «Эксперт Северо-Запад» (2001. 20 авг.) на тонированной странице публикует имиджевую статью В. Котлова «Многообещающее сотрудничество», информационным поводом которой стало успешное завершение испытания на Ленинградском металлическом заводе турбины-миллионника для китайской АЭС «Тяньвань». Эта статья имеет врезку — факт-лист, в котором приводятся данные об объеме реализации товарной продукции в первом полугодии 2001 г. и характере экспертных заказов, выполняемых на АО «ЛМЗ» в настоящее время.

Газета «Санкт-Петербургские ведомости» (2001. 27 окт.) публикует на коммерческих условиях (на что указывает принятый в этом издании соответствующий специальный значок — *) имиджевую статью «Планета „БСК". Основные события осени 2001 года». Материал содержит имиджевые фотографии и подписан «Пресс-служба „БСК"». В нем идет речь о значении деятельности «БСК» как одной из крупнейших финансово-промышленных групп России, осуществившей, в частности, осенью 2001 г. работы по модернизации Октябрьской железной дороги. Текстовая структура материала содержит большое количество цитат, предполагает наличие аргументации, подтверждающей основной тезис имиджевой статьи о причине успехов компании («Успехи компании — это, прежде всего, труд ее специалистов»), который претендует на определенную масштабность обобщений.

Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи, объектом которой стала не организация, а персона. Аналитический еженедельник «Власть» (2000. 21 нояб.) на тонированной странице (материал на коммерческих условиях) публикует имиджевую статью Г. Барта «Олег Савченко: „Моя профессия — давать людям работу"». Как это следует из лида, статья посвящена О. Савченко, председателю Совета директоров Волжского подшипникого завода, основному претенденту на пост губернатора Волгоградской области. В статье ставится проблема показать персону — кандидата на пост губернатора области через его деятельность. Подчеркиваемые автором статьи деловые качества персоны, успехи возглавляемых им предприятий и планы по формированию промышленного объединения заводов одной отрасли служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Вообще, как указывают исследователи, подавляющее большинство имиждевых материалов в сфере политических коммуникаций «независимо от формы изложения включает в себя биографию кандидата, его политическое кредо, достижения кандидата в той или иной сфере, его намерения, программу.

В основной своей массе это достаточно объемные тексты, рассчитанные в первую очередь на рациональное восприятие информации, основанное на анализе вербального содержания, соотнесении предлагаемых кандидатом установок с ценностями и предпочтениями избирателя с его принятием политического решения».

Рассматривая портрет политика как речевой жанр, И. В. Козлова говорит о целой «системе познавательно-коммуникативных действий, которые и обусловливают специфику данного жанра: 1) выбор точного ракурса портрета (через изложение ситуации существующей, прошедшей или предполагаемой); 2) характеристика отдельных личностных качеств героя; 3) оценка профессиональной деятельности: 4) презентация в тексте читательской реакции; 5) прогноз предсказуемости/непредсказуемости дальнейших политических шагов и развития политической ситуации в целом». Думается, данный взгляд на речевую структуру статьи о политическом лидере во многом совпадает со структурой имиджевой статьи вообще, хотя следует здесь еще раз подчеркнуть на селективный и оптимизированный характер содержащейся в имиджевой статье PR-информации.

Имиджевая статья может, как мы уже отмечали, и не быть подписанной, как, например, в случае с материалом «Доверять нужно только профессионалам». Статья сопровождается имиджевой фотографией генерального директора, содержит цитаты из его высказываний. Информационный повод — два года со дня основания «одной из преуспевающих компаний в Петербурге» — ЗАО «Северная столица». Юбилей базисного субъекта, как мы уже говорили, — один из очень частых информационных поводов и предметов отражения для имиджевых статей.