Тема 4. Концепції ціноутворення в системі маркетингу.

Основні питання:

1. Особливості маркетингового підходу до ціноутворення.

2. Методи прямого ціноутворення.

3. .Методи непрямого маркетингового ціноутворення.

Література:

Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика, с. 121-142.

Білявцев М.І., Маркетингова цінова політика, с. 34, 117-159.

Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика, с. 173-190.

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства. З іншого боку, важливим є те яку концепцію ціноутворення буде покладено в основу бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістовна частина подібної активності.

Методологія ціноутворення – процес формування рівнів, структури, динаміки цін і початкової ціни з метою забезпечення суспільного відтворення тими темпами й пропорціями, які відповідають вимогам законів розвитку економіки в кожному конкретному періоді. ( Бєлєвцев, с. 34).

Принципи - основне вихідне положення або основні особливості устрою даної системи цін.

Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку „оптимально” рівноважної ринкової характеристики. Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і продавця і покупця.

Політика цін – система стандартних правил визначення цін для типових угод продажу товарів фірми.

Тактика – вибір конкретних практичних заходів щодо керування ціною на продукцію фірми, які використовуються для вирішення поставлених перед фірмою завдань.

Диференціація цін – система методів адаптації ціни до умов ринку.

Страхування цінового ризику – система способів обліку в ціні непередбачених обставин.

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів ( продавець-споживач; виробники-конкуренти; продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними. Так, для фінансових служб головною задачею при встановленні цін може бути підвищення прибутковості. А для маркетингових – збільшення ринкової частки. Причому одночасно досягти таких цілей неможливо.

Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів може стати підвищення довгострокової рентабельності.

Всі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу прийнято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення.

Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто дозволяють отримати кількісну характеристику ціни. Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачами.

Усю сукупність методів прямого ціноутворення можна розподілити на декілька груп ( див. Таблицю 4.1.).

Таблиця 4.1.

Методи прямого ціноутворення.[ Дугіна С.І., с. 124]

Виходячи з витрат	Середні витрати + прибуток Граничне ціноутворення Аналіз беззбитковості
Виходячи з попиту	На основі аналізу суб’єктивних характеристик продукту На основі цінової еластичності
З урахуванням конкуренції	Метод поточної ціни „Простування за лідером” З урахуванням реакції конкурентів Тендерне ціноутворення
В рамках товарної номенклатури	За номенклатурною групою Обмеження кількості цін
За географічним принципом	Зональне ціноутворення Ціноутворення відносно базисного пункту Франко-ціни Ціни „Інкотермс”
За типовими умовами	Біржове ціноутворення Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики

При визначенні цін з орієнтацією на попит необхідно приймати до уваги наступне:

1. Структура попиту. Для ціноутворення являє інтерес загальний попит (кількість, тип, групи споживачів), змінюваність та доповнюваність продукту, еластичність попиту.

2. Уявлення покупця про ціну. Порівнюючи товари покупець отримує уявлення про те, скільки повинен коштувати продукт

3. Ціна попиту. Вона формується покупцем виходячи з його уявлень про ціну як грошовий вираз цінності товару, купівельної спроможності.

4. Класифікація цін покупцем за їх рівнями (низькі, середні, високі)

5. Якість продукту і імідж продавця (дорого – добре, дешево – недоброякісно).

Основними методами визначення цін з орієнтацією на попит є наступні: