Цінові стратегії для нових товарів.

Стратегія ціноутворення залежить від того, а який товар досить складна, оскільки чим складнішим та оригінальнішим є товар, тим складнішим є процес порівняння його з іншими товарами, і значить і визначення стартової ціни на нього. Існує дві найбільш розповсюджених стратегії по відношенню до нових і унікальних товарів: “ зняття вершків “ та “ проникнення “. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від взаємодії ряду факторів, найважливішими з яких є : характеристика товару, тобто ступінь його новизни в порівняні з іншими товарами; витрати виробництва і очікуваний прибуток, прогнозові еластичність попиту та інші фактори, які стосуються діяльності фірми на ринку.

Дві розглянуті стратегії не повинні виключати одна одну, а повинні взаємодоповнюватися альтернативами. Іноді стратегія зняття вершків супроводжується стратегією проникнення. Такий підхід має ряд переваг: висока ціна призначення тоді, коли конкуренція незначна; вона допомагає покрити витрати на розробку та впровадження нового товару; висока ціна створює “образ” товару високої якості; група споживачів, які першими купують товар, як правило менш чуттєво до ціни, ніж наступні групи; підвищення стартової ціни часто стикається із протидією ринку, а зниження ціни – сприяє позитивно; після насичення певного сегменту ціна проникнення може бути використаного для виходу на масовий ринок збуту.

Однак використання стратегії зняття вершків та стратегії проникнення в сукупності являє собою екстремальні прояви ціноутворення: між крайностями політики високих і низьких цін.

Стратегія середніх цін є найбільш типовою для більшості фірм. Мета стратегії – отримання прибутку як довгострокова перспектива за рахунок стабільності і створення сприятливих умов для своєї діяльності на ринку. Дана стратегія виключає виникнення цінових війн і дозволяє отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.

Цінові стратегії для існуючих товарів.

Гнучкі цінові стратегії. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважаються гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Стратегії зниження ціни. Зниження ціни для стимулювання попиту має сенс лише за умов розширення глобального попиту. В іншому разі, конкуренти також підуть шляхом зниження своїх цін, в результаті прибуток кожної фірми зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін. Проте на ринку, що не розширюється, можливі ситуації, за яких зниження ціни не викликає швидкої реакції конкурентів:

• коли витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності;

• невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих, які мають значну частку ринку;

• фірма може не піти на зниження цін через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтом захищають фірму в разі зниження ціни.

Стратегії підвищення ціни. Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Фірма, яка на це зважується повинна бути впевнена в готовності конкурентів іти за нею. Ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли потужності завантажені повністю, а попит зростає.

Стратегія поведінки відносно конкурентів.

В залежності від конкурентної поведінки фірми мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Так, наприклад, позиціонування ціни може бути пов’язане із стратегією цін, яка орієнтується на умови конкуренції. В даному випадку застосовується стратегія конкурентних цін, яка може проявлятися по-різному:

1. Орієнтація на цінового лідера. Як правило зазначена стратегія частіше застосовується на олігополістичних ринках, де одна із фірм, частка якої є найбільшою визначається ціновим лідером. Дана стратегія передбачає співвідношення рівня цін фірми із рухом і характером цін лідера.

2. Цінові війні. Виробник намагається встановити найнижчу ціну на ринку. За умови відповідного зниження цін конкурентом виробник вступає в цінову війну, щоби не втратити клієнтів.

3. Цінового лідерства. Виробник намагається запровадити на ринку високу ціну. Існує декілька типів лідерства: лідерство домінуючої фірми; лідерство на випередження ( ініціювання бажаної зміни цін); лідерство за спільною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якої формальної згоди.