7. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Для того, чтобы понять какое значение в нашей жизни играет маркетинг необходимо обратиться к примеру Соединенных Штатов. Сегодня в США на оказание услуг приходиться 73 процента рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в Германии в сфере услуг занято 41 процент рабочей силы, в Италии — 35.

Рост благосостояния, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического персонала, поставили США в первую строку в мире по развитости экономики услуг.

Отрасли в сфере услуг весьма разнообразны.

К сфере обслуживания относят:

а) государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, полицией, пожарной охраны, почтой, школами.

б) частный некоммерческий сектор, куда входят музеи, благотворительные фонды, церковь, колледжи, и больницы.

в) к сфере услуг относятся и значительная часть коммерческого сектора экономики с его авиалиниями, банками, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, кинокомпаниями, фирмами-торговцами недвижимостью и т.д.

Если сравнить с Россией, где нормальные экономические отношения только начинают складываться, то можно отметит, что первые зачатки развития сферы услуг уже на лицо.

Чтобы лучше знать, что же представляет собой маркетинг услуг, важно знать, что понимается под услугой и ее основные характеристики.

УСЛУГА —это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть и не связано с товаром в его материальном виде. Снимая номер в гостинице, откладывая деньги в банке, путешествуя на самолете, постригаясь у парикмахера и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам характерны 4 основные черты, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1. Услуги не осязаемы. Их не возможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до момента приобретения. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

— он может повысить осязаемость своего товара;

— он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах;

— для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название;

— для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к рекламе своей услуги какую-нибудь знаменитость.

2. Услуга неотделима от источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

3. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания услуг. Покупатели услуг часто знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля за качеством услуг фирмы могут провести два мероприятия:

— выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов;

— поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания.

4. Услугу не возможно хранить. В условиях постоянного спроса несохраняемость услуг не является проблемой, так как можно легко, заблаговременно укомплектовать организацию. А если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь на маршрутах больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Нередко организации занимаются маркетингом , чтобы «предавать»самих себя.

Маркетинг организаций —это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целых аудиторий по отношению к конкретным организациям

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения.

Организация общественного мнения —это управленческая организация, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотношение приемов и способов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание, понимание и восприятие со стороны общественности.

Наряду с маркетингом услуг организаций проводится и маркетинг отдельных лиц.

Под маркетингом отдельных лиц понимают деятельность предприятия для создания, поддержания и изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам, существуют две наиболее распространенные формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

С маркетингом мест знакомы многие люди, которые подыскивают себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест —это деятельность предприятия с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Различают 4 типа мест:

а) маркетинг жилья представляет собой застройку или активное предложение на продажу или в наем на одну семью, квартир и прочих жилых площадей. Деятельность эта, как и раньше, проводиться с помощью объявлений, рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызваны появлением целого ряда новых приемов маркетинга.

б) маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов и т.п.

в) маркетинг инвестиций в земельную собственность представляет собой обустройство и продажу земельных участков, как объектов помещения капиталов. Люди, занимающиеся торговлей землей, разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых земельных участках. Подобные программы включают в себя рекламу в средствах массовой информации, пропаганду, прямую почтовую рекламу и др.

г) маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и даже страны.

Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, отели и государственные учреждения. В России в связи с повышением уровня преступности, нестабильной экономической ситуацией, вспышкой межнациональных конфликтов поток туристов из-за рубежа резко сократился, но думается, что явление это временное.

Маркетинг идей часто рассматривается в широком смысле. Любой вид маркетинга можно назвать маркетингом идей. Но мы рассмотрим только узкий круг проблем маркетинга идей общественного характера, таких как компаний по здравоохранению, ставящих своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, компанией по защите окружающей среды, имеющей целью сохранения девственной природы, сохранение чистоты воздуха и наиболее рациональное природопользование и другие компании. Эту сферу деятельности обычно называют общественным маркетингом.

Общественный маркетинг —это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программы, имеющей целью добиться восприятия целевой группой общественных идей, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций.

Детали общественного маркетинга могут преследовать различные цели:

— достижение понимания;

— побуждение к единовременному действию;

— стремление изменить поведенческие привычки (например, пользование автомобильными ремнями безопасности );

— изменение основополагающих представлений.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы говорить о эффективности этого стратегического подхода к достижению общих перемен. Общественным маркетингом успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использование энергоресурсов, дорожной безопасности и других сферах общественной жизни.