3. Окружающая среда маркетинга

Совершенно ясно, что в настоящее время благополучие многих фирм и компаний зависит не только от конкурентной борьбы различных комплексов маркетинга, но и от тенденции их факторов, имеющих место в маркетинговой среде. Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность «неподдающихся контролю»сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Под окружающей средой маркетинга понимают совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Является изменчивой и полностью неопределенной маркетинговая среда, глубоко затрагивающая жизнь предприятий и фирм. Происходящие в этой среде изменения могут наносить крупные неожиданные и тяжелые удары. Поэтому предприятия и фирмы должны внимательно следить за изменениями маркетинговой среды, используя для этого маркетинговые исследования и имеющиеся в их распоряжении возможности сбора важной информации. Окружающая среда маркетинга слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представляет собой силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и конкурентными аудиторами.

В свою очередь под макросредой понимают силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такие, как факторы демографического, природного, экологического, политического и культурного характера. Основная цель любого коммерческого предприятия —получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом —обеспечить производство товаров. Однако успех руководства маркетингом зависит не только от деятельности других структурных подразделений предприятия, но и от всех факторов микросреды (поставщики, конкуренты, посредники и т.д.)

Итак рассмотрим подробнее основные факторы микросреды функционирования коммерческого предприятия:

1) Фирма.

Первой силой, действующей в микросреде является сама фирма —ее подразделения и эшелоны управления оказывающие влияние на принятия решений руководства службы маркетинга.

2) Поставщики —это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятия и его конкурентов материалами, ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара и услуг.

Изменения в сфере поставок могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность компании. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки готовой продукции заказчикам. В практическом плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном —подорваны престиж и авторитет к фирме со стороны ее клиентуры.

3) Маркетинговые посредники —это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы —специалисты по организации продвижения товаров, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

а) Торговые посредники —это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Необходимость торговых предприятий заключается в том, что они могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогло бы сделать само предприятие.

б) Коммерческие фирмы —специалисты по организации движению товаров, помогающие предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

в) Агентства по оказанию маркетинговых услуг —это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультативные фирмы по маркетингу —помогают предприятию точнее продвигать его товары на подходящие для них рынки.

г) К числу кредитно-финансовых учреждений относят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, помогающие предприятию финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство коммерческих предприятий и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок.

4) Клиентура делится на 5 типов клиентных рынков:

— потребительский рынок —это отдельные лица домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

— производственный рынок —это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

— рынок промежуточных продавцов —организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью для себя;

— рынок государственных учреждений —государственные организации, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в сфере коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

— международный рынок —это покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, организаций, занимающиеся скупкой и перепродажей и государственные учреждения.

5) В состав окружающей среды маркетинга входят и различные контактные аудитории фирмы.

Под контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет реальный и потенциальный интерес или оказывает интерес, влияние на ее способность достигать поставленной цели.

А теперь коротко рассмотрим основные факторы микросреды:

1. Демографический фактор, суть которого состоит в мировом демографическом взрыве (в 1981  г. численность народонаселения составляла 4,5 млдр. человек, с тех пор она увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпов роста через 33 года население мира удвоится).

2. Для экономической среды —в связи с такими явлениями как общий спад экономики, высокий уровень безработицы —характерен более осторожный подход потребителей к совершению покупок.

3. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиления вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-технический фактор характеризуется ускорением НТП, ростом ассигнований на научно-исследовательские работы, повышением внимания и ужесточения государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых законов, государственных учреждений и различных политических партий, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных личностей и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Необходимость в государственном регулировании предпринимательской деятельности заключается в том, чтобы защитить потребителей от недобросовестной практики компании и фирм (например, выпуск плохих товаров, ложь в рекламе, ввод в заблуждение по средством упаковки и уровня цен и т.п.). Также данная необходимость заключается в защите данных интересов общества от разнузданности предпринимателей.