32. Факторы спроса на книжном рынке
Предложение книжного товара первоначально исходит от производителя — книготорговой отрасли, спрос — это реакция потребителей на предложение книжного товара. Спрос — проявление потребностей в товаре, причем имеется в виду платежеспособный спрос, т. е. количество товара, которое может приобрести потребитель по данной цене в определенный промежуток времени. В качестве покупателей
на книжном рынке выступают отдельные физические лица, юридические лица, в том числе, государственные организации (библиотеки, школы, высшие учебные заведения и т. д.). Количество покупателей и цена определяют спрос на книжном рынке.
Спрос на книжные товары зависит от следующих факторов:
цена;
уровень дохода потребителя (платежеспособность);
соотношение цен на книги, с ценами на жизненно необходимые товары;
соотношение цен на книги и цен на конкурирующие товары и услуги;
внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия решения о покупке (название, автор, тема, дизайн и т. д.);
количество продавцов;
мода;
бренд издательства, автора, темы;
состав семьи;
место проживания (степень доступности товара);
информированность (например, средствами рекламы);
уровень образования;
сезонный фактор;
личностные факторы.
В связи с отсутствием статистических данных о структуре общероссийского спроса на книги о нем можно косвенно судить по выборочным опросам читателей.
К наиболее популярным (у российских читателей) жанрам художественной литературы относятся :
Жанр художественной литературы |
Процент читающих |
1 |
2 |
«Женский» детектив |
28 |
Российский боевик |
24 |
Историко-приключенческая литература |
23 |
Женская проза, любовные романы |
19 |
Современная историческая проза |
14 |
Русская советская классика |
15 |
Классические зарубежные детективы |
14 |
Книги о Великой Отечественной войне |
14 |
Мотивы приобретения книги
Целевая покупка:
чтение художественной и популярной литературы;
воспитание детей;
проведение досуга;
учебники и пособия;
повышение профессионального уровня;
самообразование;
научная работа;
практические и популярные издания (медицина, кулинария, рукоделие и т. д.);
формирование и пополнение личной библиотеки;
книги для отдыха, путешествия;
подарок;
коллекционирование. Импульсивная покупка.
Необходимо отметить также и существование мотивов для отказа от покупки, хотя книга и заинтересовала покупателя. Так в 2005 году только 40% опрошенных читателей художественной литературы в качестве источника книги назвали покупку. Остальные назвали следующие источники являющиеся конкурентом продавца:
знакомых и родственников — 42%;
публичную библиотеку — 18%;
домашнюю библиотеку — 40%;
Интернет — 2%;
затруднились ответить — 2%.
К этому списку конкурентов книжной торговли с уверенностью можно добавить средства ксерокопирования.
Для изучения спроса на книги необходимо исследовать зависимость спроса от дохода потребителей и применить иерархию потребностей Маслоу. На основе сегментации потребностей на книги и имеющихся данных по эластичности спроса на книги по цене и зависимости спроса от дохода получается следующая таблица.
Графа А содержит социальнозначимые характеристики книги. Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены и дохода, основанная на практических результатах.
А. Потребительские свойства книги |
Б. Ассортиментные группы |
В. Характеристика спроса |
1. «Престижная» литература |
Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и высокохудожественные издания, антиквариат |
Спрос может увеличиться 1 при росте цены |
2. Профессиональная литература |
Монографии, справочники, руководства по отдельным вопросам науки, техники, культуры |
Спрос мало зависит от цены |
3. «Любительская» литература |
Книги широкого ассортимента для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные романы; путеводители |
Спрос падает при росте цены |
4. Книги-субституты |
Дешевые книги, обычно в мягкой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п. 3. |
Спрос падает при росте доходов |
5. Издания сезонного характера |
Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям |
Спрос слабоэластичен по цене: не зависит от цены в сезонный период, падает в межсезонные периоды : |
6. Книги первой необходимости |
Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книги по воспитанию, оказанию первой помощи, детская литература, вузовские учебники |
Спрос по цене слабоэластичен: практически не зависит от цены |
Однако таблица потребительских предпочтений не дает четких ориентиров для выводов зависимости спроса от доходов. Иное решение проблемы было предложено в конце XIX века немецким статистиком и экономистом Э. Энгелем, внесшим также значительный вклад в теорию спроса: им сформулирован (на основе статистических наблюдений) так назьваемый «закон Энгеля» — с ростом спроса доля доходов на питание в бюджете потребителя сокращается. Энгель ввел понятие «насыщение спроса» и предложил графическое отображение зависимости спроса от дохода (кривая Энгеля), являющаяся обобщением его эмпирических исследований.
В применении к книжным товарам Кривая Энгеля выглядит так, как показано на рис. 12 (ПОСМОТРИТЕ СТРАНИЦУ 143). В области А происходит рост потребления в соответствии с ростом дохода, в области Б — насыщение, количество приобретаемых книг уже не зависит от дохода.
Практика показывает, что рост совокупного спроса на книги, как на товары долговременного пользования, при фиксированном доходе зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с высшим образованием.
Количество купленных книг
Кривая рис. 12 не отражает зависимости удовлетворения потребностей в книгах от уровня дохода их в различных группах потребностей.
Проблема была разрешена в середине XX века шведским экономистом Л. Торнквистом, разделившим товары на три группы: первой необходимости, второй необходимости и предметы роскоши. Графически зависимость спроса от дохода в отдельных группах потребления выражается кривыми, получившими обобщенное название кривых Энгеля-Торнквиста (СТРАНИЦА 144).
Прежде всего, происходит насыщение спроса книгами первой необходимости (учебникам), затем — книгами-субститутами. Насыщение спроса достигается из-за ограниченности количества учащихся (в первом случае) и снижением количества покупаемых дешевых книг, начиная с определенного уровня дохода (во втором случае). При дальнейшем росте доходов начинает расти спрос на профессиональную литературу, обеспечивающую изменение социального статуса покупателя, например, за счет карьерного роста. При этом дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребления, т. к. происходит переход к приобретению более дорогой профессиональной литературы, предназначенной для узкого круга специалистов. При самом высоком уровне доходов начинает расти спрос на книги типа «престижная» литературы, который также достигает насыщения