31. Группировка товаров книжного рынка

Сегментация основана на характеристиках, влияю­щих на потребительский спрос и сегментацию спроса. Содержание книги в данном случае является главной характеристикой:

• беллетристика. В 2008 году сегмент беллетристики составлял 22% наименований и 30% тиражей при средней тиражности одного наименования 8,5 тыс. экз.

• нон-фикшн — литература факта, в сегмент входят практические издания, учебники, словари, энциклопедии, популярные и научные издания, карты и атласы, путеводители и т. д. Сюда так­же можно отнести литературу по религии, эзотерики. В 2008 году составляли 78% наименований и 70% тиражей, средняя тиражность одного наименования 5,5 тыс. экз. . В данной группе можно выделить:

— учебники для вузов и школ. Требуют наличия соответствующих авторов, грифа о допуске в качестве учебника. По среднему тира­жу учебники (свыше 20 тыс. на одно наименование) учебники для школ занимают первое место

• практические издания. Включают широкий ассортимент книг по садоводству, ремонту и строительству, популярной медицине, эзотерической практике (например, астрологии) и т. д. и ориенти­рованы на практическое использование не профессионалами

• научно-популярные издания (в том числе, для детей и юноше­ства)

— узкоспециализированные издания. Монографии, пособия и ру­ководства, путеводители, словари, книги по изобразительному ис­кусству и т. д. В сегмент входит множество разделов, обычно в нем работают небольшие узкоспециализированные издательства. По своим коммерческим характеристикам выделяются следующие сегменты:

• бестселлеры — издания повышенного спроса и расходимо­сти.

• коммерческие издания — к ним относятся издания, выпу­щенные в чисто коммерческих целях, когда издатель не ставит дополнительно имиджевые задачи, задачи расширения рынка и т. д. Обычно при этом «эксплуатируется» уже наработанная тема­тика, используются переиздания;

• издания гарантированного сбыта — заказные издания (на­пример, по заказам книга-почтой), учебники, продолжающиеся издания и другие издания, примерный объем спроса на которые можно прогнозировать;

• классика — книги, пользующиеся в течение длительного времени устойчивым спросом, можно считать их долговременным брендом. Классика по востребованности близка к изданиям гаран­тированного сбыта. Отсутствие проблем с авторскими правами делает ее одним из наиболее притягательных объектов вложения денежных средств, но одновременно обуславливает конкуренцию со стороны других издательств;

• издания повышенного риска — новые издания, тематика или (и) авторы которых впервые появляются на книжном рынке.

Именно они являются главными объектами инноваций в книжном деле, для продвижения требуют дополнительных вложений на рекламу;

• серийные издания — принцип серийности используется для формирования более или менее устойчивой аудитории и ее пози­ционирования при дальнейшем выпуске книг серии. Наличие у издателя множества серий размещение в серии изданий не соот­ветствующих ее названию, снижают ценность серии для покупа­теля. К серийным изданиям можно отнести многотомные из­дания;

• сезонные издания — издания, спрос на которые ежегодно возрастает в определенные периоды, например, календари, по­здравительные открытки, связанные с праздничными датами.

• издания, приуроченные к определенным датам.

• подарочные и эксклюзивные издания с высокохудожест­венным оформлением, которые можно отнести к статусным това­рам (товарам Веблена). Характеризуются небольшим количеством покупателей и высокой ценой;

• дешевые издания в обложке любой тематики, ориентиро­ванные на покупателей с низкой покупательной способностью (товары Гиффена). Характеризуются ростом спроса в условиях экономического кризиса, а также определенной сезонностью (книги для чтения в дороге, на отдыхе).

Привлекая данные по динамике и структуре собственных продаж и данные общегосударственной статистики, издатель может спрогно­зировать, какой сегмент ассортимента наиболее выгоден на ближай­шую перспективу, используя, например, метод диагностики рынка с помощью Бостонской матрицы. Правильный выбор ассортимента снижает коммерческий риск.

С другой стороны, серийность, учет се­зонности в продажах книжных товаров, наряду со средствами рекла­мы, презентации и другими представля­ют собой средства маркетинговой стратегии продвижения издатель­ской продукции.

Книжная продукция по способу воспроизведения текста включает три сегмента:

• Традиционная книга, исполненная полиграфическими сред­ствами, как правило, в формате классического кодекса.

• Электронная книга в виде специального электронного носи­теля, содержащего текст (или тексты), для воспроизведения кото­рого (или которых) требуется специальное читающее устройство.

• Книга в Интернете, текст доступен в виде интернет-файла через доступ к соответствующему сайту сети Интернет.

Соответственно, книжный рынок сегментируется на три сегмента, причем объем сегмента традиционной книги пока значительно пре­вышает объемы остальных сегментов. Факто­ры, которые необходимо принять во внимание:

• Нужно иметь в виду, что существует психологическое «мар­кетинговое заблуждение», когда назначение товара подменяется самим товаром. Например, потребителю нужен не самолет или ав­томобиль как таковые, а необходимо попасть в определенный го­род. В отношении традиционной книги можно утверждать, что во многих случаях нужна не книга, а содержащаяся в ней информа­ция.

• Классическая печатная книга существует более пятисот лет, но за это время сама она практически не претерпела серьезных изменений, хотя технология печати изменилась за это время ради­кально.