12. Процесс принятия решения о покупке; факторы, влияющие на него

Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.

Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.

Покупательский риск — опасение, возникающие у покупателя в процессе выбора и покупки товара вплоть до начала его потребления и использования.

Страх неправильного выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.

Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.

13. Понятие рынка предприятий и его характеристики

Корпоративный рынок — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для их дальнейшего преобразования, перераспределения или перепродажи.

Сделка со стороны покупателя на корпоративном рынке именуется закупкой.

Основные побуждающие факторы, влияющие на принятие решения о закупке:

1. Стремление к увеличению сбыта.

2. Стремление к сокращению издержек и затрат.

3. Стремление к обязательному выполнению общих или правовых требований.

Основные отличительные черты корпоративного рынка:

1. Объем разовых закупок высок, но относительное число покупателей мало.

2. Покупатели обычно географически и территориально сконцентрированы.

3. Спрос является в значительной степени неэластичным.

4. Спрос в целом является менее стабильным (структура закупок меняется во времени более высокими темпами, чем структура покупок на потребительском рынке).

Основная особенность, определяющая маркетинговую деятельность на корпоративном рынке, заключается в том, что решение о закупке принимается группой людей, именуемой закупочным центром или закупочным комитетом.

Основная задача маркетинговой деятельности на корпоративном рынке — воздействие на членов закупочного комитета т. о., чтобы решение о закупке было принято в пользу данного поставщика.

14. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о закупке

1. Ситуационные факторы

   1. Спрос на продукцию данной организации

   2. Состояние материально-технического снабжения данной организации

   3. Уровень конкуренции в отрасли

   4. Доступные для предприятия финансовые и материальные ресурсы

   5. Состояние инфраструктуры в месте расположения предприятия

   6. Размах контактов предприятия с возможностями поставщиками

2. Организационные факторы

   1. Цели деятельности организации

   2. Официальные организационные структуры

   3. Метод принятия решений в организации

   4. Уровень развития иерархии в организации

3. Факторы межличностных отношений в ЗК

   1. Официальные полномочия членов ЗК

   2. Статус членов ЗК в организации

   3. Способы взаимодействия

   4. Возможность и умение убеждать

4. Факторы индивидуальных особенностей членов ЗК

   1. Образование

   2. Компетенция

   3. Служебное положение

   4. Жизненный опыт

   5. Склонность к риску

15. Понятие продукта и товарного предложения

Товар (продукт) — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления. Товарами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации.

Товарное предложение — это совокупность товаров различных предпринимателей, предлагаемых к обмену на данном этапе и обеспеченных действиями этих предпринимателей по созданию и поддержанию устойчивого спроса.

Товарная единица — это обособленная вещественная ценность, характеризующаяся неделимостью для потребителя; величиной, ценой и маркетинговой атрибутикой. В отношении услуг товарной единицей является действие объекта или товара, для которого установлены цены сделок.

Основные характеристики товарного предложения в отношении состава товарных единиц:

1. Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести их назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу того, что их продают через одни и те же каналы распределения.

2. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых данным производителем либо предлагаемых к продаже данным продавцом.

Ассортимент измеряется с помощью показателей:

1. широта ассортимента — количество типов товарных единиц в ассортименте;

2. насыщенность — разница между свойствами товарных единиц в рамках одного типа.

Номенклатура измеряется с помощью показателей:

1. ширина — общее количество ассортимента групп товаров, представленных в ней;

2. глубина — средний уровень насыщенности всех товарных групп.