33. Экспертные модели прогнозирования доли рынка

Экспертные методы определения доли рынка будущего товара включают 1) экспертное прогнозирование; 2) экспертные оценки.

Метод экспертной оценки с учётом цепей Маркова целесообразно использовать при возможности получения достоверных оценок потребительских предпочтений.

Условия применения метода:

1. Малая изменяемость во времени потребительских предпочтений.

2. Действия конкурентов на рынке могут быть прогнозируемы.

3. Непрогнозируемые колебания цен на рынке исключаются.

4. Маркетинговая политика конкурентов в области коммуникаций и ценового предложения является сопоставимой и неагрессивной (для «тихих» рынков).

Этапы:

1. Определяются исходные доли рынка, занимаемые каждым видом товаров к настоящему моменту на рынке. (A — 20%, B — 45%, C — 35%.)

2. 	A	B	C
   A	0,62	0,2	0,18
   B	0,45	0,19	0,36
   C	0,54	0,31	0,15

   Формируется на основании оценок экспертов матрица изменения предпочтения потребителей в отношении рассматриваемых товаров. В строках матрицы эксперты указывают, какая часть потребителей данного товара может перейти к потреблению других видов товара.

3. Определяется прогнозная доля рынка за планируемый период по следующему выражению:

— доля рынка, принадлежащаяj-той марке или товару в планируемый период.

— доля рынка, принадлежащаяj-той марке или товару в предыдущий период.

— оценка из матрицы экспертных оценок изменения потребительских предпочтений.

34. Маркетинговые исследования: определение, процесс и роль в функции маркетинга

Маркетинговая исследовательская деятельность (МИД) — это деятельность, которая связывает с помощью информации предпринимателя, потребителя и окружающую маркетинговую среду.

МИД — процесс поиска, сбора, обработки и представления информации для принятия решений по управлению маркетинговой деятельностью. МДИ снабжает потребителя маркетинговой информацией. Выделяют 2 типа маркетинговой исследовательской деятельности: 1) целевые маркетинговые исследования; 2) маркетинговый мониторинг (маркетинговая разведка).

Функции МИД — исключение риска, неточных оценок и непроизводственных затрат при создании и реализации товарного предложения.

Задачи МИД:

1. Заблаговременно оценивать возможности и риск.

2. Обеспечивать объективность и точность представления окружающей ситуации.

3. Своевременно представлять необходимую информацию.

35. Понятие и содержание системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации предпринимателя объединяет в себе деятельностные и вещественные компоненты по сбору, обработке, хранению, представлению маркетинговой информации. Деятельностный компонент — это люди, которые занимаются маркетинговой исследовательской деятельностью. Вещественный компонент — это базы данных, оборудование, методики и методические приёмы.

Система маркетинговой информации по возможности должна включать все составляющие части деятельностного компонента. Целеполагание и требования в области представления маркетинговой информации диктуется способом принятия решений в предпринимательской деятельности у данного предпринимателя.

36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)

Упаковка — тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.

Функции упаковки товарной единицы:

1. Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.

2. Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.

3. Облегчение идентификации товара.

4. Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.

5. Выполнение роли носителя рекламных обращений.

6. Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.

7. Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.

Требования к упаковке для поддержки маркетингового обеспечения данного товара:

1. Обеспечение привлечения внимания потребителя.

2. Осуществление рекламного воздействия на потребителя.

3. Соответствие коммуникативному имиджу товара.

4. Выполнение целевых функций: сохранение, обращение и транспортировка.

5. Отражение конкурентоспособности товара.

6. Обеспечение функционирования использования товара.

С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.

Маркировка — текстовый элемент, предназначенный для чтения и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.

2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

Сервис и обслуживание потребителей товаров — этот маркетинговый атрибут присущ, в отличие от предыдущих, не одной товарной единице, но всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.

Сервис — компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.

Основная задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута — поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.

Классификация видов обслуживания:

1. Собственно содержание — техническое обслуживание:

• до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;

• после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.

2. Торговое обслуживание:

• до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.

• после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.

3. Информационное обслуживание:

• до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;

• после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.

4. Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).