2.3 .Рекомендации

Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время ди )

1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы.2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования.

3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.

4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго.

5) В дискуссии не давать повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии.

6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.скуссии:

1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.

3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,

4) Слова, используемые социологом, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.

5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.

6) Можно задавать “вопросы-воспоминания”, которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.

7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента.

Глава 3. Исслежование метода фокус-группы.

В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.

Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме.

Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.

Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).

III. Задачи и методика исследования.

В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.

· Какая часть искомой информации является первейшей по важности?

· Какая -второй по важности?

Эти вопросы полезно поставить.

Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух - трех предложениях.

Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.

Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор.

IV. Результаты исследования.

А. Основной результат.

Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.

ПРИМЕР: В целом участникам реклама понравилась.

ПРИМЕР: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.

Б. Конкретные выводы.

Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.

В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический.

Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.

ПРИМЕР: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день:

· Я не могу себе это позволить.

· Все одно и то же, не стоит читать каждый день.

· У меня нет времени.

Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.

Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.

ПРИМЕР: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”

Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.

V. Заключение и рекомендации.

Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.

В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, - это гипотеза, требующая проверки количественными методами.

ПРИМЕР: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.⁹

Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию

VI. Приложение.

Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.

А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).

Б. Сценарий дискуссии.

В. Подсобные материалы, если такие использовались.

Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.

Типичные ошибки анализа

При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.

Представление результатов в численной форме (квантификация).

Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.

Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача - 38%, из рекламных проспектов в аптеке - 25%, из телевизионных передач - 25%, из прямой почтовой рекламы -12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, чтој». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.

Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.