Внутрикорпоративный pr как средство повышения лояльности и мотивированности сотрудников компаний среднего звена бизнеса.

По мере того как развивается и цивилизуется российский бизнес, все сложнее становится решать проблемы создания эффективной мотивации и обеспечения лояльности персонала. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться с участью винтика в корпоративном механизме и тем в большем объеме информации о жизни компании нуждается.

Необходимость серьезного подхода к внутрикорпоративным коммуникациям сегодня вполне очевидна. Ведь нынешнее поколение работников очень отличается от предыдущих. Они не склонны слепо подчиняться приказам руководства (подчас достаточно опрометчивым), вести себя тихо и просто выполнять свою работу. Сегодняшние профессионалы, составляющие хороший коллектив, обладают гораздо большей автономностью, независимостью и, не задумываясь, уходят, если их что-то не устраивает. Их личные потребности для них самих становятся весьма значимыми. В конечном счете, именно от них зависит, сколько усилий им прилагать на работе, а эти условия напрямую связаны с тем, как с ними обращаются и насколько их ценят как людей, а не как рабочую силу. Этого то и не понимают до сих пор многие руководители – большинство российских руководителей особенно среднего и малого бизнеса, (крупные корпорации, включенные в мировую экономику, волей-неволей перенимают западный опыт и вынуждены считаться с мировой практикой создания единой команды).

В России бизнес прошел слишком небольшой путь, и у нас еще не произошла в полном объеме «революция менеджеров» - на сегодняшний день не редка ситуация когда сам собственник является и менеджером. Собственники–менеджеры научились контролировать экономическую сторону своего бизнеса, но зачастую прослеживается тенденция, когда чувства и потребности людей, работающих под их руководством, отбрасываются как неважные. Тем более что очень часто человек, стоявший у истоков некоего бизнеса и сделавший все возможное и невозможное для его развития, рассматривает его только как «свой», а наемных работников как «чужаков», так и норовящих «урвать кусок», заработанный лично, с немалыми усилиями и трудностями.

С другой стороны, в большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала гораздо больше, чем от действий конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования так называемой корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до состояния «приверженности» - когда любой сотрудник вне зависимости от занимаемой должности ощущает свою востребованность и внимание со стороны компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе значительную роль может сыграть внутрикорпоративный/внутренний PR.

Внутрикорпоративный PR, как и его прародители Public Relations (связи с общественностью), маркетинг и менеджмент, зародился на Западе. В бывшем СССР, конечно были известны отдельные средства и методы, идентичные современному корпоративному PR (пятиминутки, внутренние газеты, соцсоревнования). Но эти мероприятия не систематизировались и не подчинялись единой цели. Кроме того, в больше степени они были связаны с идеологическими, а не экономическими задачами.

В современном понимании внутренний PR – это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании, что в свою очередь сказывается на повышении эффективности ведения бизнеса.

В своей деятельности внутрикорпоративный PR использует, по сути, и те же механизмы, что и PR внешний. Есть в прочем, и определенная специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а – это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR – при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами.

Между внешним и внутренним PR есть определенное различие – сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера.

Основными задачами данной технологии являются:

• формирование корпоративной лояльности

• преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания

• демонстрация «открытости» руководства

• формирование имиджа фирмы изнутри

• управление официальными и неофициальными каналами распространения информации и обратной связи

Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешения кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

По мнению многих западных и российских PR специалистов, роль внутрикорпоративного PR в России катастрофически недооценивается, а компании, где сотрудники чувствуют себя частью целого и работают на общее дело, - большая редкость.

Да и рассуждения российских управленцев на тему корпоративной культуры зачастую носят абстрактный характер. Кроме того, несмотря на понимание целей, стоящих перед внутренним PR, некоторыми компаниями, под этим термином иногда подразумевается лишь создание внутрикорпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный компонент в деле построения отношений с внутренней аудиторией - но это всего лишь один из инструментов.

Кроме того, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена и мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношения к своим работникам. Поэтому, многие российские компании становятся перед выбором - либо соответствовать уровню мирового бизнеса и активно развивать внутреннее направление PR деятельности, либо оставаться аутсайдерами в глазах мировых партнеров, причем не только из за экономической несостоятельности, а по большей части из-за отсутствия внутренней культуры организации.

В качестве еще одной причины необходимости ведения целенаправленной работы с внутренней общественностью и укреплению имиджа организации в глазах ее сотрудников можно назвать «бедный рынок труда». Это значит, что вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками.

Особенно актуальна эта проблема для компаний не располагающих большими капиталами и штатом сотрудников. Так как конкурировать размерами заработной платы, предлагаемой наиболее ценным сотрудникам, для компаний такого рода не представляется возможным, да и рынок вакансий достаточно стабилен по материальным предложениям. Единственное что остается – это искать то, что сможет привлечь и удержать ценные кадры, помимо материальных благ и тем самым повысить производительность труда и прибыть организации. Таким образом, имидж компании в купе с развитой корпоративной культурой становится уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

На основе отчетов о деятельности ряда компаний, можно предположить что наиболее стабильная ситуация с поддержанием корпоративной культуры в Российском бизнесе отслеживается в крупных организациях, основанных с привлечением иностранного капитала или с использованием западного опыта ведения бизнеса. Грамотная внутрикорпоративная работа базируется на разработках в области коммуникации с внутренней общественностью, активно применяющихся в так называемых «head offices» - главных офисах некоторых иностранных компаний (Siemens, Intel, Microsoft) и на анализе применяемых технологий в организациях идентичного направления бизнеса за рубежом (МТС, ТНК, Альфа Банк). У наиболее продвинутых компаний даже внутрикорпоративный слоган отражает основные принципы взаимодействия руководства и коллектива компании:

• “Make the most of your mind” – Воплоти свои лучшие мысли, Intel believes employees are the most important investment for success” – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники – главный залог успеха (http://www.intel.com/jobs/)

• «Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников» - Группа операторов «Телекоминвест» (http://www.telecominvest.com.about.html)

• “Right now we’re looking for people who think big and dream big – people a lot like you” – «Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по крупному – таких как ты» компания Microsoft (http://www.microsoft.com/careers/default.mspx)

• «Фундаментальные ценности компании – торговые марки и люди» пивоваренный завод «Вена» (http://www.vena.ru/about/card.php)

Но опять же, наличие грамотно построенного и красивого слогана еще не гарантирует и не подменяет развитой и социально ответственной кадровой политики.

Все нарастающее внимание к проблеме игнорирования целенаправленной работы с персоналом по повышению его лояльности и мотивации породило выпуск большого числа публикаций на данную тему. Соответственно можно предположить, что о том как важно работать с коллективом (или говоря по другому – персоналом фирмы) осведомлены в той или иной мере сегодня многие руководители различных направлений бизнеса. «Управление персоналом» - так называются десятки книг, вышедшие в России в последние год-два. В больших корпорациях появился пост вице-президента по персоналу, специалисты по внутрикорпоративному PR, созданы аналогичные отделы. Но до сих пор, для большого количества организаций среднего звена бизнеса насущной является ситуация незаинтересованности сотрудников в жизнедеятельности своей фирмы, отсутствие сплоченности коллектива, текучесть кадров, спровоцированная недовольством сотрудников психологическими условиями труда.

Таким образом, можно четко сформулировать проблему в сфере внутрикорпоративных отношений существующую в настоящее время: отсутствие или сознательное игнорирование целенаправленной работы с персоналом по повышению его лояльности и мотивации в организациях среднего звена бизнеса ведет к незаинтересованности сотрудников в жизнедеятельности своей фирмы, отсутствию сплоченности коллектива, текучести кадров, что в свою очередь негативно сказывается на экономической стороне бизнеса организации.