26. Дифференциация цен для стимулирования сбыта.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.

Цена-приманка. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы — изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу товара.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного потребления по окончании соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи. Все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным законодательством с целью недопущения нарушений условий конкуренции.

Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой — производителем товара. Особенно часто выплата премий практикуется в США. Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом цен, указанных в каталоге. Этим методом пользуются, например, американские производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это еще одна форма стимулирования сбыта без снижения цен. Она получила особенно широкое распространение в автомобилестроении. Дело дошло до того, что некоторые фирмы-изготовители автомобилей предлагают финансирование покупки у них автомобиля путем предоставления клиенту кредита на исключительно выгодных условиях: процент за кредит на уровне всего 2% и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту. Все это делается с целью привлечь покупателей, однако не всегда приносит ожидаемый результат.

Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.».