1. Цена как элемент комплекса маркетинга.

Цена является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена – плата клиентов за пакет потребительских ценностей (товары, услуги, идеи и их комплексы).

Цели ценообразования: - увеличение доли рынка, - улучшение финансовых показателей, - позиционирование товара, - стимулирование спроса, - воздействие на конкурентов, - выживание, - лидерство в области качества продукции.

Под маркетинговой ценой понимается денежная сумма или иные объекты, которые нужно отдать за право владеть или использовать какой-либо товар или услугу. На корпоративном уровне цена представляет основной фактор долгосрочной ренты.

Прибыль = (цена реализации – переменные издержки)*объем продаж – постоянные издержки. Чем выше цена, тем выше удельная прибыль каждого изделия, чем выше объем продаж, тем больше постоянная удельная прибыль. На корпоративном уровне предприятие принимает одно из следующих решений: участвовать на рынке проведением ценовой или неценовой конкуренции.

Важность решения в области цен связана: - цена определяет уровень спроса и объем продаж; - цена формирует восприятие товара и его позиционирование; - через цену происходит сравнение между конкурирующими товарами; - цена является неотъемлемой частью при принятии маркетинговых решений.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

2. Ценовая политика: понятие и виды

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) ивнутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Виды ценообразования.

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;

2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

Как показывают многие социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество).

3.Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.