8. Выставки и ярмарки как формы pr

Специальные события (special events) – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания к самой компании, ее деятельности и продуктам. Современная теория PR рассматривает специальные события как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникаций с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории. Спецсобытие – эта тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. Специальные события должны быть, прежде всего, оригинальными (и по замыслу и по исполнению). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. Другое важное требование – спецсобытие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики. Организация Специального события направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются: Создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта; Взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений); Получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии; Демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности; Создание дополнительного источника информации о компании.

Выставки, Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия Выставка и Ярмарка не всегда имеют одинаковое значение. Выставка – демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка – экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда и проводится она периодично. Торговый показ (Trade show) – аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

цели проведения - торговые, информационно- ознакомительные выставочные мероприятия;

частота проведения - периодические, ежегодные, сезонные выставочные мероприятия;

характер предложения экспонатов - универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные выставочные мероприятия;

состав участников - региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия./4/

Классификация выставочных мероприятий дана только лишь для их лучшего обзора и доказывает, что речь здесь не идёт об однородной структуре. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счёте обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, фирма должна с особой тщательностью планировать своё участие и работу в выставочных мероприятиях.

Процесс участия фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении фирмой определённого уровня в своей сфере деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое предприятие.

2. Выставочная деятельность должна быть чётко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей предприятия. В качестве таковых могут быть:

представление фирмы и её продуктов;

изучение рынков сбыта;

поиск новых рынков;

расширение числа клиентов;

внедрение нового продукта на рынок;

определение возможного спроса на новый продукт;

поиск новых деловых партнёров;

изучение предложения конкурентов;

позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

формирование благоприятного имиджа фирмы;

непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов./1/

3. Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто, хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих аспектов:

время и место проведения выставки и авторитет выставки;

численный и качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой активности (количество и общий объём заключённых контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

условия участия в выставке;

разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей./1/

4. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своём участии в ней путём подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

разработка концепции и объёма участия фирмы в работе выставки;

составление перечня выставляемых продуктов;

отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

определение размеров необходимых выставочных площадей и объёма различных материальных и финансовых ресурсов;

подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги./1/

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участие фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит следующим образом.

5. После официального открытия выставки наступает самый напряжённый и ответственный этап - работа в ходе её функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель маркетингового отдела или фирмы. Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителей давать “ценные” указания стендистам недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель - это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде. Кроме того, руководитель фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

6. После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на 2 группы:

организационные и коммерческие./1/

При проведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который вёлся во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы на вопросы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки:

удачно ли было выбранное место для стенда?

соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

какие неудобства вы испытывали во время работы?

что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?

без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись? /1/

Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объём заключённых контрактов; количество розданных рекламных информационных материалов и т. д.).

Выставки и ярмарки как формы товарного обмена возникли еще в древние времена. По мере развития общества менялась и форма проведения этих мероприятий. Сначала существовали только сельскохозяйственные и ремесленные ярмарки, на которых происходил обмен товарами между городом и деревней. Затем от вышеуказанных ярмарок отделились ярмарки продукции индивидуального потребления и средств производства. Позднее появились так называемые ярмарки-образцы и ярмарки-идеи.

Все ярмарки имели рыночный характер и были направлены на продажу.

В международной практике в зависимости от специализации выделяют 10 основных типов ярмарок:

1. Ярмарки, связанные с сельскохозяйственным оборудованием и оборудованием для лесного хозяйства. 2. Ярмарки текстиля, одежды, обуви и кожевенного производства. 3. Ярмарки продуктов питания. 4. Ярмарки промышленного и гражданского строительства. 5. Ярмарки жилищно-коммунального хозяйства и бытового оборудования. 6. Ярмарки сферы здравоохранения, гигиены, техники безопасности и охраны окружающей среды. 7. Ярмарки транспортной отрасли. 8. Ярмарки в сфере информационных технологий, средств связи, оргтехники и книжного дела. 9. Ярмарки, посвященные спорту, туризму, отдыху и досугу. 10. Ярмарки в сфере торговли и оказания бытовых услуг.

Выставки, которые появились в период промышленной революции, носили несколько иной характер, их задачей было ознакомление общественности с достижениями научной мысли. Первая промышленная выставка состоялась в 1761 г. в Лондоне, а в Россию это новшество пришло в 1829 г.

Типы выставок:

Международные отраслевые, тематика которых охватывает целые отрасли науки и техники. 2. Международные специализированные, тематика которых охватывает отдельные направления или подотрасли. 3. Международные выставки, которые проводятся в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов. 4. Национальные выставки, которые организуются в соответствии с международными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству. 5. Выставки дня, недели, декады, года одной страны в другой. 6. Юбилейные выставки. 7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых читаются курсы лекций, представляются научные сообщения, сопровождаемые демонстрацией экспонентов. 8. Выставки групп фирм. 9. Выставки, которые инициируют фирмы для увеличения сбыта своей продукции на конкретном рынке. 10. Постоянно действующие экспозиции.

Особого место среди акций подобного рода занимают выставки. Поэтому представляется целесообразным отметить несколько важных (в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции как выставка. Такого внимания выставка заслуживает прежде всего тем, что в ее организации используются практически все средства и методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

В организации выставки важно привлечение средств массовой информации как на стадии подготовки, так, и тем более во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото, кино и видеосъемки: самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.

В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает, тем не менее, широкий комплекс PR-мероприятий.

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало

известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и , конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации.

Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы - может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.

Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями и т.п. В другой папке могут быть собраны все информационные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот, только те, в которых он разбирается меньше, - все зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.