2.2 Проект продвижения нижегородского ресторана «Сантименто» и создания его благоприятного имиджа методами pr

Прежде чем, разрабатывать PR-стратегию по формированию благоприятного имиджа ресторана «Сантименто» проведем анализ конкурентной среды и особенности рынка ресторанных услуг в Нижнем Новгороде.

Российский рынок общественного питания вот уже несколько лет подряд растет на 20–25% в год. А по сведениям агентства «Комкон», в 2009 г. завсегдатаями ресторанов называли себя 38,8% россиян, хотя двумя годами ранее этот показатель был почти вдвое ниже (26%).²²

Несмотря на кризис число предприятий общественного питания, в том числе ресторанов, кафе и баров, в Нижнем Новгороде, в других крупных городах Нижегородского региона также увеличивается.

Одновременно растет число потенциальных клиентов ресторанов и развлекательных центров Нижнего Новгорода. Это делает ресторанный бизнес «волжской столицы» привлекательным с точки зрения выгодного вложения средств. Все реже встречается отношение владельца к своему ресторану как к игрушке, все чаще – как к серьезному предприятию, приносящему доход. Еще одна заметная тенденция: оптовые и розничные компании Нижнего Новгорода, задумывающиеся о новых видах деятельности, все чаще обращают внимание на ресторанный бизнес. Растет количество как крупных игроков на ресторанном рынке административного центра Приволжского федерального округа, так и тех, кто только открывает свой первый ресторан на нижегородской земле, строя определенные планы на будущее. Скрупулезный анализ развития ресторанного рынка Нижнего Новгорода в 2009 году (в контексте развития потребительского рынка города), предпринятый торговой газетой «Обзор цен», убедительно показывает, что за 9 месяцев 2009 года сеть предприятий общественного питания Нижнего Новгорода увеличилась на 38 новых объектов с числом посадочных мест 1 444. Для сравнения отметим, что за первые 9 месяцев 2008 года в Нижнем Новгороде было открыто 43 предприятия общепита на 2 467 посадочных мест.

С начала 2010 года в «волжской столице» открылось 23 кафе (в том числе 2 пиццерии), 2 ресторана, 7 баров (в том числе 2 суши-бара), 5 закусочных и 1 столовая.

В настоящее время в России (после долгого «социалистического» затишья) рестораны и кафе стали пользоваться огромной популярностью. Одним из наиболее популярных направлений российского общепита является итальянская кухня. В Италии все национальные заведения общественного питания можно условно подразделить на три типа. Это рестораны (il restorante), траттории (в нашем понимании – кофейни) и пиццерии. В Нижнем Новгороде итальянская кухня представлена достаточно широко. Все заведения итальянской направленности в «волжской столице» условно делятся на четыре группы: рестораны, пиццерии (вариант: кафе-пиццерия), кофейни и заведения, где итальянская кухня представлена как одно из направлений.

Эксперты нижегородского регионального рынка HoReCa считают, что в миллионном городе в настоящее время работают три чисто итальянских ресторана: траттория IL PORTO («Иль Порто»), La Cantinetta da Roberto («Ла Кантинетта да Роберто») и «Сантименто».²³

Группа компаний «ПИР» по договору коммерческой концессии с ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» открыла в Нижнем Новгороде первые рестораны популярных в России, СНГ и Центральной Европе сетей «Сантименто» и «Планета Cуши». Рестораны расположены на ул. Белинского, 61 (здание бывшего завода «Старт») и работают в формате combo.

Комплекс «Сантименто» и «Планета Суши» разделен на 5 залов общей площадью более 620 кв. м. и рассчитан на 400 посадочных мест.

Отметим, что ресторан расположен в центре города, в престижном районе, в месте с большой проходимостью. Однако, в то же время в данном районе расположены множество заведений общественного питания, которые могут составить конкуренцию ресторану «Сантименто»: ресторан «Али-Баба», ресторан «Тинькофф» (в ТЦ «Этажи»), рестораны быстрого питания «Мир пиццы», «Ростикс», пиццерия «Пронто Пицца».

Отличный сервис, уютная обстановка и итальянское гостеприимство выгодно отличает ресторан «Сантименто» среди других, делает его местом, где можно приятно провести время не только с друзьми и коллегами, но и всей семьей.

Завтраки вне дома – новая мода нижегородцев. «Сантименто» знает, что предложить на завтрак – свежую прессу и свежие эмоции. Завтрак здесь скорее европейский, чем итальянский. Яичница, омлет, тосты – вполне привычны русскому вкусу. Утром работает новостной канал, всегда можно найти актуальные деловые издания.

Приятно, что нижегородский «Сантименто» посещают итальянцы, и чувствуют себя здесь, как дома.

Как франшиза сети ресторанов нижегородский «Сантименто» активно продвигает свой бренд и заботится о формировании позитивного имиджа, проводя имиджевые рекламные кампании, различные PR-мероприятия, создавая поводы, организуя специальные события, выступая спонсором социальных программ.

Так, 9 января 2010 года на территории итальянского ресторана «Сантименто» проводится ежегодная новогодняя благотворительная акция, организованная ГК «ПИР». В этот день для ребят из трудных и многодетных семей Приокского района было организовано новогоднее представление, вручение подарков, праздничный стол от ресторана. Все деньги, собранные в ходе ужина, все чаевые, заработанные VIP-официантами (в роли которых выступали известные нижегородцы), были отправлены на организацию детского праздника, а также на покупку новогодних подарков. В ходе акции была заработана сумма в размере 200 000 рублей.

С целью формирования положительного имиджа ресторана «IL Патио» предлагается разработать PR-стратегию.

Сегодня практически каждое объедение подобного уровня имеет отделы по связям с общественностью и пресс-службы, чтобы предоставлять о себе наиболее полную и достоверную информацию в СМИ.

Как было указано выше, в головном офисе сети ресторанов существует отдел рекламы, PR и маркетинга. Однако, представляется необходимым создание собственного нижегородского отдела по связям с общественностью, который будет состоять из трех структурных единиц:

– отделение рекламы и маркетинга;

– отделение коммуникаций, которое будет заниматься установлением и поддержанием отношений с партнерами, общественными организациями, СМИ (написание пресс-релизов, проведение различных опросов, поддержка ресурсов интернет и др);

– отделение общественно-экономической информации занимается мониторингом периодических изданий, отслеживает публикации о ресторане в региональных СМИ, а также готовит на их основе отчеты в головной офис, ведет базу данных по изменениям.

Определим основные задачи PR-стратегии:

– поддержание имиджа фитнес-клубов «Спарта»;

– формирование лояльного отношения посетителей и потенциальных посетителей к марке «Сантименто» ресторана для всей семьи;

– повышение объема посещений ресторана.

Также были определены направления PR-деятельности:

– распространение информации об «Сантименто» через региональные и местные СМИ;

– промоушн ресторана «Сантименто» и его бренда;

– разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

– благотворительная деятельность, спонсорство;

– сотрудничество с партнерами и другими престижными кампаниями;

– непубличный PR – коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов.

Планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. Для того, чтобы информация достигла максимального количества заинтересованных лиц, задача, которая стояла на этапе планирования PR-кампании, это определение целевой аудитории.

Были определены следующие сегменты целевой аудитории « «IL Патио»:

– постоянные клиенты ресторана;

– нижегородцы, предпочитающие публичный образ жизни;

– преуспевающие предприятия и компании города – потенциальные корпоративные клиенты;

– региональные СМИ;

– прочие.

Собственную медиа-стратегию «IL Патио» предлагается опираясь на основные рекламные рычаги: имиджевая реклама, PR, реклама оперативного реагирования.

Наружная реклама: световые указатели, перетяжки в стратегических местах, мобильные билборды. 55% бюджета. Доминирующая доля в бюджете объясняется высокими показателями эффективности.

Пресса: Имиджевая реклама – 15% бюджета.

Internet: Ссылки и баннерная реклама на крупнейших информационных ресурсах, тематических сайтах посвященных ресторанному делу, информация в контекстном поиске. 15% бюджета.

PR: участие в тематических обзорах, интервью, мнениях экспертов, новостных рубриках и пр. Издания: деловые, информационно-развлекательные, профильные (рестораны, отдых в Нижнем Новгороде).

Для имиджевой рекламы были выбраны следующие издания: «Я покупаю», «Витрина», «Мужской клуб», «RespectQ», «Vip Shopping», «Красивые люди». В целом следует признать, что выбор печатных СМИ следует признать оптимальным – в самом деле, именно вышеуказанные издания ориентированы прежде всего на успешных, мобильных, хорошо обеспеченных жителей мегаполиса.

Для «Сантименто» эффективным будет использование такой формы имиджевой рекламы как иллюстрированные фотографиями интервью со «звездами», представляющими «Сантименто».

Как было отмечено в теоретической части, помимо вышеперечисленных стадий создания имиджа существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на его формирование.

В качестве отдельного инструмента PR эффективно использование закрытых презентаций для предоставления каждого нового направления, нового сезона «Сантименто». На праздник приглашаются только избранные, как правило, – владельцы карт, потенциальные партнеры и журналисты. Событие может сопровождаться например, выставкой фотографий, сделанных специально к этому мероприятию.

Так, весной актуальной будет презентация нового проекта – «Путеводитель гурмана по Италии».

Для этого предлагается провести пресс-ланч, посвященный новому проекту, где представитель отдела по связям с общественностью, сможет рассказать о нем. Например: «Поскольку 2011 год посвящен знакомству с итальянской кухней, был разработан проект «Путеводитель гурмана». В рамках него разные сезоны года в ресторане будут посвящены одной из частей Италии – Северной, Южной или Центральной. Благодаря специальному предложению здесь теперь можно не просто насладиться вкусными блюдами, но и познакомиться с традициями кухни разных регионов этой страны. В апреле в ресторане царит «итальянская весна», в течение которой можно попробовать блюда северной части страны – края приальпийских озер. С мая по август в меню будут господствовать традиции южной Италии, а в сентябре-декабре вам предложат любимые блюда жителей центральных регионов. Так, в течение года гости ресторана смогут попробовать традиционные блюда разных регионов в сочетании с винами этих мест».

В ходе пресс-ланча журналисты получат уникальную возможность попробовать новые блюда из южной и центральной частей Италии, не дожидаясь наступления очередного сезона проекта «Путеводитель гурмана».

Отдельным инструментом продвижения бренда и создания благоприятного имиджа компании являются Интернет – технологии «Сантименто».

С учетом определенной целевой аудитории в 2008 г. введен в действие персональный сайт ООО «Группа компаний ПИР», которая представляет ресторан «Сантименто» (Приложение 3). Данный ресурс создан в целях создания единой информационной системы ООО «Группы компаний ПИР» и для обеспечения доступной информации о ресторанах компании лицам, заинтересованным в сотрудничестве, клиентам и потенциальным клиентам, а также для формирования позитивного имиджа своих ресторанов и повышения престижа на нижегородском рынке ресторанных услуг.

С точки зрения public relations, сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.

В целях формирования известности и позитивного имиджа предлагается создание персонального Интернет-ресурса нижегородского ресторана «Сантименто», с одной стороны связанного с основным сайтом, с другой стороны автономным, предоставляющим информацию непосредственно об этом ресторане.

На предполагаемом сайте предлагается разработать следующие рубрики:

– О ресторане

– Наша команда

– Меню и услуги

– Гостевая книга

– Новости и мероприятия

– Вакансии

– Фотогалерея

– Контакты.

Необходимо также опубликовать специальный адрес для представителей СМИ. За оперативность ответов на все пришедшие запросы отвечать должно отделение коммуникаций отдела по связям с общественностью и СМИ.

Кроме того, отдел по связям с общественностью должен регулярно проводить мониторинг прессы, внимательно отслеживая, какие издания написали о «Сантименто», а какие нет. Для постоянных клиентов ресторана предлагается ввести карту «Почетный гость». Накапливая балы по программе «Почетный Гость» клиенты ресторана смогут использовать их для оплаты счетов в ресторанах сети.