1.2 Основные составляющие, структура и этапы создания имиджа компании
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает как правило 8 компонентов (или составляющих).
Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:
– функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
– дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)
Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.
Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя. Эта составляющая будет более подробно рассмотрена далее.
Персонал имеет прямое отношение к формированию как внутреннего, так и внешнего имиджа компании. Отношения к персоналу, любые события, происходящие внутри компании, становятся достоянием огромного количества людей, напрямую не связанных с организацией. Так складываются мифы и легенды об организации. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.
Схематично структура имиджа организации изображена на рисунке (приложение 1).
Безусловно, каждый из перечисленных компонентов, напрямую связан с корпоративной культурой. Любая фирма должна решать две основные стратегические задачи:
1. Создать себе конкурентные преимущества путем повышения уровня ответственности работников, используя для этого средства управления корпоративной культурой.
2. Обеспечить конкурентные преимущества фирмы, путем наращивания ее кадрового потенциала, стимулируя рост профессиональной компетентности работников.
Корпоративная культура должна стать средством, инструментом для привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат фирме конкурентное преимущество.9
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
Как уже отмечалось, имидж организации имеет внешнюю и внутреннюю составляющие. С одной стороны, это образ организации в глазах общества. Следует учитывать, что различные группы общественности могут по-разному воспринимать одну и ту же организацию. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Это так называемый внешний имидж организации. Но есть и внутренний имидж – представление персонала о своей организации. Однако не следует забывать, что работники фирмы так же являются членами общества, имеют семьи и круг друзей и знакомых, поэтому отношение к работникам фирмы становится предметом обсуждения и оценки многих людей. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Схематично структура имиджа организации для различных групп общественности это представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Структура имиджа организации для различных групп общественности10
В формировании имиджа предприятия важную роль играет фирменный стиль. Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа предприятия». Явление, обозначаемое как фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
– товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;
– логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;
– фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.
Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения.
После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.11
Процесс формирования корпоративного имиджа представлен на рисунке 2.
Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).12
Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.13