53. Внутрифирменный маркетинг: понятие, концепция.
ВМ – инструмент реализации корпоративной стратегии и организационных изменений
ВМ - спланированные усилия для преодоления организационного противодействия изменениям, организация, мотивация и интеграция персонала для эффективного внедрения и воплощения корпоративных и функциональных стратегий.
Главная цель внутрифирменного маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей организации. Вспомним определение «потребителей». Внешние потребители, таким образом - это клиенты компании, а внутренние потребители – сотрудники, подразделения компании и руководство компании.
ВМ необходим, т.к. существует большое количество вызовов маркетингу:
1. Разнообразие товаров с одинаковыми свойствами
2. Повышение ценности бренда
3. Сокращение жизненного цикла товаров
4. Усложнение товаров
5. Глобализация рынков
6. Рост затрат на маркетинг и рекламу
7. Понижение эффективности маркетинга и рекламы
Концепция внутрифирменного маркетинга впервые появилась в литературе, посвященной маркетингу услуг. Сам термин ""Внутрифирменный маркетинг" был впервые использован в 70-х годах. Начиная с трудов Л. Берри, особенно в 80-х годах, термин получил широкое распространение, и внутрифирменный маркетинг стал (и остается по сей день) предметом пристального изучения и различных исследований. Несмотря на это, внутрифирменный маркетинг не получил широкое распространение в реальном бизнесе, лишь немногие организации применяют концепцию на практике. Внутренний маркетинг представляется в виде системы выстраивания отношений с работником как с клиентом и создания в соответствии с его потребностями продукта – работы. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция была предложена Л. Берри и развита К. Гренроосом.
54. Внутрифирменный маркетинг. Объекты внутрифирменного маркетинга.
ВМ – инструмент реализации корпоративной стратегии и организационных изменений
ВМ - спланированные усилия для преодоления организационного противодействия изменениям, организация, мотивация и интеграция персонала для эффективного внедрения и воплощения корпоративных и функциональных стратегий.
55.Внутренний маркетинг. Персонал как объект внутреннего маркетинга
Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента.
Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.
Традиционно внутренний маркетинг рассматривается с позиций Ф. Коттлера: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.