44. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Выгоды долгосрочных взаимоотношений с компанией для потребителей

Работа с постоянными клиентами (потребителями) должна строиться на основе стратегии долгосрочных взаимовыгодных отношений. То есть по отношению к этим клиентам компания должна позиционироваться через свою стержневую компетенцию со всеми вытекающими из этого действиями, постоянно подкрепляя уверенность клиента в правильности выбора. Чтобы лучше других обеспечивать удовлетворенность своих постоянных клиентов оказываемыми услугами, сервисная компания должна постоянно о них заботиться, что требует от нее:

• построения системы поводов для дополнительных контактов в период после выполнение проекта или завершения работ по оказанию услуги (разумеется, там, где услуга не является одноразовой);

• перевода системы долгосрочных отношений с клиентами на качественно иной уровень – заключение договора оказания услуг на условиях, выгодных для потребителя, подстраивание под индивидуальные потребности клиента;

• создания эффективной системы стимулирования клиентов к повторным обращениям: бонусирование, предложение индивидуальных цен и скидок, специальных тарифов, отсрочка платежа для постоянных клиентов;

• мотивирования сотрудников (в первую очередь специалистов) к максимальному достижению синергетического эффекта (2 + 2 = 5) от комплексного использования различных специализаций компании, полное удовлетворение нужд и потребностей клиента;

45. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Иерархия целей маркетинга взаимоотношений

У маркетинга отношений следующие движущие силы:

- Сохранить клиентов дешевле, чем привлечь новых. Это спорное утверждение; многое зависит от сравнительных цен удержания и привлечения, но для компаний, работающих на рынках, где затраты на привлечение клиентов высоки, оно, несомненно, будет верным. Как правило, такая ситуация складывается, если товары имеют высокую ценность или в случае операций «бизнес для бизнеса» (business-to-business,B2B).

- Уход клиентов наносит ущерб компании. Если клиенты уходят, они, вероятно, делают это из-за неудовлетворенности, в этом случае они могут давать плохие отзывы (создавать дурную молву). Кроме того, если они продолжат покупать продукты, аналогичные тем, которые предлагает компания, они будут финансировать конкурента.

- Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту в долгосрочном периоде. Если у нас есть ядро, состоящее из лояльных клиентов, намного проще прогнозировать доходы, а привлечение новых клиентов приведет к росту.

- Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность более эффективно определять (и удовлетворять) потребности клиентов. Например, в Викторианскую эпоху владельцы магазинов знали всех своих клиентов лично, но в современных супермаркетах это было бы невозможно без использования компьютеров и карт постоянных покупателей.

- Оценивать клиента стоит исходя из суммарной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем, а не только из поступлений от отдельной операции. Опасность здесь состоит, в особенности это касается бизнеса на рынке потребительских товаров, в том, что компания может начать стремиться работать с молодыми людьми, игнорируя более взрослых потребителей, у которых, возможно, больше денег. Суммарная прибыль за период сотрудничества с потребителем — это ключевое понятие в маркетинге отношений: клиент, который тратит относительно мало денег, но в течение долгого времени остается преданным компании, принесет ей гораздо больший доход и прибыль, чем тот, который тратит много денег, но быстро переходит на сторону конкурентов.

- Небольшие изменения в коэффициенте сохранения клиентов значительно влияют на будущие доходы. Этот факт подтверждается многими исследованиями — довольно маленькое повышение коэффициента сохранности клиентов, например на 1%, может увеличить доходы компании почти на 5% (Гупта (Gupta) и др., 2004). Другие исследования также подтверждают этот факт. Например, исследование, проведенное банком Cumberland в Соединенных Штатах, показало, что повышение коэффициента сохранения клиентов банка на 5% увеличило прибыль банка на 4%.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.