35.Качество услуг. Важность элементов обслуживания. Методика н.Кано: содержание, применение в маркетинге услуг.

Впервые метод КАНО был предложен японским профессором Нориаки Кано в 1982 году на в исследовательской работе "Привлекательное Качество и Необходимое Качество". На 12-м ежегодном съезде Японского Общества Контроля Качества в 1984 году метод приобрел определенную известность, поначалу только в Японии, в японских компаниях и академических учреждениях. С начала и особенно с середины 90-х годов метод активно используется американскими компаниями, которые всегда особенно внимательно относились к "секретам успеха" японцев.

Действительно, относительная простота и высокая практичность метода КАНО делают его весьма ценным инструментом при разработке или модификации товара или услуги. Метод позволяет глубоко "заглянуть" в особенности восприятия товара или услуги потребителем, с точки зрения восприятия атрибутов товара или услуги.

Метод КАНО - общие положения

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, мы обозначим термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Подобные атрибуты в западной литературе также практически равнозначно именуются customer requirements (требования покупателей). Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

∙ творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;

∙ "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-the-customer (голос покупателя):

∙ анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами;

∙ наблюдение за процессом использования продукта потребителем (т.н. этногафическое наблюдение);

∙ глубинные интервью с покупателями/потребителями;

∙ фокус-групповые интервью с покупателями.

Теория профессора КАНО базируется на таких принципах:

∙ Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

∙ Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

∙ Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

∙ Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результатом применения метода КАНО является разбивка атрибутов на 4 группы:

1. Необходимые (must-be)

2. Линейные (one-dimensional)

3. Привлекательные (attractive)

4. Безразличные (indifferent)

Необходимые (must-be): те атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу. Пример: работающие тормоза у автомобиля. В то же время, наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается покупателем как нечто само собой разумеющееся.

Линейные, или Одномерные (one-dimensional): те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут. Пример: экономичность автомобиля, безопасность автомобиля - чем безопаснее автомобиль, тем лучше, т.е. тем больше будет удовлетворен потребитель

Привлекательные (attractive): отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно "удивить покупателя", однако не рассматриваемые покупателем как обязательные. Пример: складной столик для кофе на передней панели автомобиля, автоматически выдвигаемая радиоантенна на автомобиле - потребитель доволен, если данные атрибуты присутствуют, но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

Безразличные (indifferent): эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем, они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) товара или услуги. Пример: внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды - по данным ряда исследований, покупатели часто абсолютно равнодушны к данному атрибуту.

36.Роль и значение имиджа сервисной организации.

О формировании имиджа говорят, когда есть необходимость искусственно сформировать в общественном или индивидуальном сознании определенный образ, используя при этом средства массовой коммуникации и психологического воздействия. К имиджу как средству создания репутации прибегают в двух случаях:

1. Когда организация решает стать публичными и “сделать себе лицо”

2. Когда у юридического лица уже существуют какие-либо проблемы, решить которые они намереваются с помощью создания себе определенного имиджа.

Формирование имиджа фирмы (организации). Имидж организации – это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о ее престиже, качестве производимых ею услуг, репутации ее руководителей. Он определяется совокупностью внешнего и внутреннего образа компании, дающих представление о её деятельности в целом. К элементам внешнего имиджа относится: деловая репутация, конкурентоспособность, стабильность и надёжность для клиентов и партнеров организации. Немаловажную роль играет социальная политика организации, ее участие в благотворительности, а также престиж продукции и/или услуг, производимых ею.

Внутренний имидж организации включает в себя: образ руководителя организации, работников и обслуживающего персонала предприятия; развитая корпоративная культура внутри коллектива, этика общения и субординации, подчинение коллектива организации локальным актам и правилам внутреннего рабочего распорядка.

Принципы формирования имиджа.

1. Обоснованность. Прежде чем приступить к формированию имиджа лица, организации или события, необходимо себе четко представить цель этой работы и результаты, которые нужно достичь проводимой в связи с этим pr-кампанией. Ведь продвижение и управление имиджем без определенных задач не придаст полезных свойств его клиенту.

2. Объективность. Подход к формированию имиджа должен быть объективным. Преувеличения, также как и сокрытие заслуг клиента может свести на нет всю предыдущую работу в имиджмейкерстве лица или организации и настроить аудиторию против заказчика.

3. Добровольность. Мероприятия по формированию имиджа должны быть добровольными. Необходимо учитывать желание клиента идти на контакт с прессой, конкретной социальной группой и широкой аудиторией в целом. Принуждение к сотрудничеству и сочинение «легенды» объекта в отрыве от него самого может подорвать доверие к pr- специалистам и имиджмейкерам, а в дальнейшем – к разрыву контракта на обслуживание с ними.

4. Добросовестность. Безусловно при формировании имиджа клиента ряд информации и «легенд» нуждается в корректировке и приукрашивании. Однако забывать о «золотой середине» не стоит: серьезные люди способны не только проверить информацию о новом контрагенте «по своим каналам», но и вскрыть нелицеприятные факты из его жизни, подтасовки его биографии. Чем меньше несоответствий при проверке найдет чужая служба безопасности, тем лучше.

5. Статичность. Факты, события и ситуации, используемые при формировании имиджа клиента не должны излагаться хаотично. Напротив, важна системность и постоянство предлагаемого публике материала. Нужно дать почувствовать аудитории, что ее не обманывают, что в разных источниках объект излагает одно и то же мнение по проблеме, а в определенных ситуациях его позиция ясна и непоколебима, а в чем-то он даже предсказуем.

37. Инновационная составляющая сервисных продуктов. Уровни новизны в маркетинге услуг.

Понятие “инновационная продукция” соотносится с понятием “новый товар”.

Й.Шумпетер считал, что “ новыми” могут быть названы лишь те товары, которые совершенно неизвестны потребителю, однако в современной зарубежной деловой практике “новым” считается любой товар, выпускаемый фирмой не более 4 лет. Поэтому новизна товара выступает не сущностной, а качественной характеристикой. По степени новизны различают следующие “новые” товары: абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире (100% новизны); с высокой степенью новизны, не имеющий аналогов в мире (80%);значительной степени новизны, основанный на принципиальном изменении потребительских свойств товара (60%);достаточной степени новизны, основанной на принципиальной технологической модификации изделия (40%);малой степени новизны, включающей изменение внешних параметров (20%); ложной степени новизны, заключающейся в имитации и бессмысленной модификации изделия. Наибольшее распространение получили новые товары со значительной, достаточной и малой степенью новизны.

Успешность применения стратегических решений в маркетинге услуг все в большей мере зависит от эффективности создания и предоставления новых сервисных продуктов. Термин «новый» сегодня является, пожалуй, самым используемым в маркетинговом лексиконе. Чтобы яснее понимать, что под ним имеется в виду, Д.Хини предлагает шесть категорий (уровней) новизны, адаптированных К.Лавлоком к сфере услуг:

1.Существенные инновации - это абсолютно новые для рынка сервисные продукты.

2.Новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке про¬дукты.

3.Новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах.

4.Сервисные продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий, и обладающие новыми отличительными особенностями.

5.Усовершенствованные сервисные продукты являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся продуктов.

6.Сервисные продукты с измененным стилем представляют собой наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально Перекраска самолета в другие цвета, новая униформа для персонала или создание новой схемы ведения счетов - вот примеры изменений в стиле.

38.Инновационная составляющая сервисных продуктов. Процесс разработки новой услуги.

На сегодняшний день непрерывное внедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темпов развития организации и уровня доходности. Вопрос о разработке новых продуктов является одним из ключевых моментов стратегического плана любого предприятия. Особенно это становится актуальным для сферы услуг, ведь именно услуги вносят весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. Следовательно, довольно значимым вопросов перед предприятиями данного экономического сектора становится грамотное построение всех этапов разработки новых видов услуг.

Стадии поэтапного разделения процесса разработки нового товара можно найти у следующих авторов: Диксон П.Р., Дойль П., Ассэль Г., Титов А.Б. и другие. В рамках традиционного подхода процесс разработки нового товара предполагает такую последовательность этапов: анализ рынка, характеристики товара, разработка, техническая часть, определение расходов на закупки у поставщиков, издержки, производство, периодическое снижение затрат.

Вместе с тем, до сих пор остаются недостаточно исследованными в научной литературе этапы процесса разработки новой услуги. Детальное изучение различных подходов к выделению основных ступеней процесса разработки нового товара позволило создать схему, в которой возможно выделение основных семи стадий создания новой услуги.

Рассмотрим более подробно все стадии процесса разработки новой услуги.

Первая стадия — выявление возможностей предоставления нового вида услуги. Одна из главных маркетинговых возможностей организации обусловлена наличием неудовлетворенных потребностей потребителей. Другие источники маркетинговых возможностей организации лежат в плоскостях недостатков конкурентов, новых технологий, изменения законодательства и регулирующих правил.

Вторая стадия — формулирование целей предоставления новой услуги. Чаще всего в качестве целей фигурируют объем предоставляемой услуги, рентабельность инвестиций, период окупаемости и другие.

Третья стадия — разработка непосредственно идей новой услуги и их проверка. Она состоит из трех этапов: генерирование идей, проверка идей и формулирование идей в виде концепции новой услуги. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что организации придают большое значение именно этим этапам, стремясь повысить их эффективность.

Четвертая стадия — разработка новой услуги, в случае, если проверка концепции дала положительные результаты. В рамках этой стадии происходит определение точных параметров новинки обязательно на основе потребительских предпочтений.

Пятая стадия — разработка плана маркетинга, который позволит успешно вывести услугу на рынок и удержаться на нем. Сегодня маркетологи выделяют два вида планов: план для пробного рынка, который определяет позиционирование новой услуги, целевые сегменты, комплекс маркетинга, и план последующего предложения на рынке.

Шестая стадия — выход новой услуги на пробный рынок или пробный маркетинг. Главная цель этой стадии — определить шансы новинки на успех.

Седьмая стадия — выход на общенациональный рынок. Многие исследователи рассматривают целесообразность предложения новой услуги общенациональному рынку как очень важное и рискованное решение, связанное со значительными инвестициями в предоставление новинки на должном уровне и ее маркетинг.

Следовательно, пионеры рынка услуг получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их услуги обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходцев.

39. Инновационная составляющая сервисных продуктов. Разработка стандартов предоставления услуг

Основные принципы разработки стандартов обслуживания (СО):

1. СО должны опираться на потребности и ожидания конкретных людей. В общем случае, стандарты обcлуживания должны быть четкими, таргетированными и измеримыми.Тем самым понятие качественное обслуживание клиентов не является стандартом, т.к. не определены количественные показатели. То же самое относится к фразам «доставка вовремя», «как можно быстрее» и т.д.

2. СО должны быть разработаны, исходя из того, что говорят и думают о сервисе реальные клиенты, при этом видение даже самого высшего менеджмента - второстепенно.

3. СО должны быть достижимыми для персонала и гибкими в отношении разных рынков сбыта.

4. СО должны с самого начала включать все расходы, которые могут лечь на плечи потребителя.

5. СО должны разделять все члены команды - как менеджеры, так и рядовые сотрудники.

6. СО должны быть публично анонсированы.

7. СО необходимы для измерения уровня развития компании, оценки уровня сервиса и удовлетворенности клиентов.

8. СО могут и должны меняться со временем. Единожды установленные стандарты обслуживания могут устаревать так же, как рыночная стратегия, позиционирование, бренд и прочее.

9. Стандарты должны быть поддержаны соответствующими ресурсами. Если Вы установили доставку Ваших продуктов или услуг за два дня, но не имеете достаточного персонала, то никакие лозунги и обучение персонала не позволят Вам достичь установленного стандарта.

10. Установленные стандарты должны иметь под собой четко прописанные процедуры и технологические инструкции. Данное документирование позволяет обосновать установленный стандарт и выявить причины его невыполнения. В противном случае вся работа по внедрению стандартов обслуживания сведется к поиску виновных, от которых клиенту лучше не будет.

1 этап. Анализ особенностей товара, клиентов, конкурентов.

2 этап. Разработка Стандарта обслуживания.

3 этап. Внедрение Стандарта. Обеспечение внешнего и внутреннего контроля за его соблюдением.

40. Маркетинг взаимоотношений. Предпосылки возникновения,цели

Концепция маркетинга отношений находится в центре маркетинговых дискуссий последние двадцать или более лет. Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более выгодно сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых, так что главной целью маркетинга отношений являются минимизация «текучести» клиентов (показатель того, сколь интенсивно клиенты уходят к конкурентам и замещаются вновь пришедшими) и установление долгосрочных деловых отношений с клиентами.

У маркетинга отношений следующие движущие силы:

•Сохранить клиентов дешевле, чем привлечь новых. Это спорное утверждение; многое зависит от сравнительных цен удержания и привлечения, но для компаний, работающих на рынках, где затраты на привлечение клиентов высоки, оно, несомненно, будет верным. Как правило, такая ситуация складывается, если товары имеют высокую ценность или в случае операций «бизнес для бизнеса» (business-to-business,B2B).

•Уход клиентов наносит ущерб компании. Если клиенты уходят, они, вероятно, делают это из-за неудовлетворенности, в этом случае они могут давать плохие отзывы (создавать дурную молву). Кроме того, если они продолжат покупать продукты, аналогичные тем, которые предлагает компания, они будут финансировать конкурента.

•Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту в долгосрочном периоде. Если у нас есть ядро, состоящее из лояльных клиентов, намного проще прогнозировать доходы, а привлечение новых клиентов приведет к росту.

•Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность более эффективно определять (и удовлетворять) потребности клиентов. Например, в Викторианскую эпоху владельцы магазинов знали всех своих клиентов лично, но в современных супермаркетах это было бы невозможно без использования компьютеров и карт постоянных покупателей.

•Оценивать клиента стоит исходя из суммарной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем, а не только из поступлений от отдельной операции. Опасность здесь состоит, в особенности это касается бизнеса на рынке потребительских товаров, в том, что компания может начать стремиться работать с молодыми людьми, игнорируя более взрослых потребителей, у которых, возможно, больше денег. Суммарная прибыль за период сотрудничества с потребителем — это ключевое понятие в маркетинге отношений: клиент, который тратит относительно мало денег, но в течение долгого времени остается преданным компании, принесет ей гораздо больший доход и прибыль, чем тот, который тратит много денег, но быстро переходит на сторону конкурентов.