31.Качество услуг. Ожидаемая услуга. Модель ожидаемой услуги Парасурамана-Зейтхамл-Бэрри
Исходя из особенностей услуги, показатели качества услуги можно разделить на следующие группы: - функционального назначения, - безопасности, - надежности, - профессионального мастерства, - качества обслуживания (культуры обслуживания) вежливость, чуткость, доступность персонала; комфорт и эстетика места предоставления услуги; надежность, точность, полнота исполнения услуги, эффективность контактов.
Существуют и другие классификации показателей качества услуги. Так, международный стандарт ИСО 9004-2 предлагает использовать две группы показателей качества:
количественные время ожидания и время предоставления услуги; характеристики оборудования, инструментов, материалов, использования персонала; надежность; точность исполнения; полнота услуги; безопасность; уровень автоматизации;
качественные вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала, доверие персоналу, уровень мастерства, комфорт и эстетика, эффективность контактов.
За рубежом широкое практическое применение нашла система показателей качества обслуживания, разработанная А.Парасураманом, В.Зейтхамл и Л.Бэрри:
- надежность (минимизация всех видов риска для потребителя)
- готовность к действию (готовность к "быстрому" обслуживанию)
- профессиональное мастерство (знания и коммуникативные качества персонала);
- эмпатия (забота, индивидуальный подход к потребителю)
- материальное обеспечение (характеристики внешнего вида физической среды, в которой происходит обслуживание оборудования, технических средств, помещения, персонала и его одежды, коммуникационных материалов).
Модель
качества услуг Парасурамана-Зейтхамл-Бэрри
Данная система показателей тесно взаимосвязана с моделью качества услуги (Quality-Service-Model), в соответствии с которой потребитель оценивает качество услуги по пяти вышеназванным показателям, а собственно качество представляет собой разницу или разрыв между ожидаемой и воспринятой услугой, который, в свою очередь, является следствием разрывов качества более низкого порядка, возникающих на разных этапах процесса предоставления услуги.
32.Качество услуг. Стратегии управления ожиданиями.
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.
Существуют различные подходы к толкованию понятия "качество услуги". Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 "Управление качеством и обеспечение качества. Словарь": "Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности". В МС ИСО 8402-94 также принят термин "качество обслуживания", которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.
К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:
- надежность;
- предупредительность;
- доверительность;
- доступность;
- коммуникативность;
- внимательное отношение
33 + 34 Качество услуг. Измерение качества услуг. Модель SERVQUAL Парасурамана, Берри и Зейтамл
Разработанная г-ми Паразурманом, Берри и Зейтхалм в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод "SERVQUAL", выраженный в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено следующей цитатой из классической работы г-на Паразурмана по этому вопросу: "Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар". При этом ожидание рассматривается как "как потребительские "надежды и желания", как стандарт (в некоторых методиках рассматриваемый как "идеальный стандарт") при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.
В ходе поискового исследования, проведенного учеными в 1985 году, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки качества различных услуг. Каждый из критериев, названных участниками фокус-групп, был отнесен учеными к одной из десяти категорий:
•осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;
•надежность (reliability): услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессепредоставления услуги ошибки не допускаются;
•расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставляет
Услуги своевременно (быстро);
•компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;
•обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;
•доверие (credibility): компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;
•безопасность (security): в сознании потребителей компания и ее услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;
•доступность (access): потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;
•коммуникации (communication): компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;
•понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer): компания стремится к осознанию запросов потребителей.
В связи с обнаруженной корреляцией количество критериев качества услуг было сужено учеными до пяти, а их содержание было уточнено следующим образом:
•надежность (reliability): компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня
качества;
•расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро;
•уверенность (assurance): сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие;
•сопереживание (empathy): сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;
•осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг.
Эти пять критериев качества услуг и легли в основу методики измерения качества услуг SERVQUAL.
Разработанная и протестированная в 1988 году учеными анкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков: 1.блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг; 2.блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей; 3.блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, фактически предоставленных компанией. Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом:
•осязаемые элементы — утверждения с 1 по 4;
•надежность — утверждения с 5 по 9;
•расторопность — утверждения с 10 по 13;
•уверенность — утверждения с 14 по 17;
•сопереживание — утверждения с 18 по 22.
Содержание утверждений первого и третьего блоков анкеты SERVQUAL различается по формулировке: в первом блоке анкеты потребителю предлагается оценить уровень качества, который он ожидает получить от лучших компаний — представителей данной отрасли, в третьем блоке — услуги конкретной компании. В первом и третьем блоках анкеты SERVQUAL используется семибалльная шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (7 баллов).
- Если ожидаемые (идеальные) оценки превышают реальные, компанию можно поздравить - она работает успешно.
- Если ожидаемые оценки ниже реальных - компании необходимо принимать меры по повышению показателей по тем или иным критериям.
- Если ожидаемые оценки совпадают с реальными - компания достаточно успешна, но ей есть к чему стремиться.