Кожанова Тогжан Тлепбаевна (ст. препод) теория рынка консультации – чтверг 16-00

1. Сущность и определения маркетинга

2. Формирование основных понятий

3. Программа маркетинга

4. Эволюция концепции маркетинга

-конспект лекций

-теоретические вопросы (окт-дек)

-контрольная работа

- зачет по выполнению разработки проекта на практических занятиях(2 зачтенных доклада)

Практика

Разработка проекта по формированию программы маркетинга предпринимательской деятельности, на примере предприятия на рынке PR услуг.

Список лит-ры:

Учебники по курсу основы маркетинга (рекомендованные Мин. образования РФ)

Уткин, Голубков и Голубкова, Лычагин, Титов, Маркова, Титова.

Методические указания к практ занятиям, курсовым и контр работам.

Переводные издания зарубежных авторов

Филипп Котлер, Эванс, Друкер, Маслоу

Периодика – интернет

Поделиться на 3 команды

Определение и сущность маркетинга

Маркетинг как наука возникла на рубеже 19 – 20 вв. в виде прикладных исследований, сбытовых проблем, возникающих на определенном уровне развития социально экономического пространства, при появлении у производителей проблем с реализацией произведенной продукции.

Маркетинг – это результат эволюции взглядов менеджмента на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Маркетинг это организация и управление спросом

Маркетинг – это система мероприятий и технологических приемов, позволяющих производителю сперва завоевать, а затем развить и сохранять выгодную клиентуру.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение основанное на основных понятиях маркетинга:

Маркетинг – это социальный управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем они нуждаются, что им требуется по средствам осознания, предложения и обмена одних товарных ценностей на другие.

Нужда, потребность, запрос -> товар(праметрами и свойствами это -) -> ценность, стоимость, удовлетворение -> обмен, сделка,отношение -> рынок -> маркетинг

Основные понятия:

- нужды – нужда это необходимость человека в одежде, пище, тепле.

- потребности – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с фактами(социально экономическими, психографическими, поведенческие)

- запросы – это потребность подкрепленная покупательской способностью

- товары – выявленные маркетингом нужды и потребности удовлетворяются товаром,(товар это продукт человеческой деятельности, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена)

- ценность – совокупность свойств, характеристик, которые делают данный товар идеальным для покупателя в данный момент времени (понятие ценностей формируется под воздействием факторов: социально экономических, психографических поведенческих)

- стоимость

- удовлетворение

- обмен – выявленные маркетингом нужды и потребности удовлетворяются товаром, путем обмена. Процесс получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

- сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами

- отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая «+» или «-» оценка индивидуумом какого-либо объекта, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

- рынки – совокупность нужд и потребностей и потенциальных потребителей, которые в состоянии участвовать в обмене с целью удовлетворения своих нужд и потребностей.

- маркетинг – маркетинг это социально управляемый процесс, с помощью которого индивид или индивидов ВЫЯВЛЯЮТ то в чем они нуждаются, то что им требуется по средствам осознания и обмена одних товарных ценностей на другие.

Программа маркетинга предпринимательской деятельности.

1. Определение нужды и потребности на каком либо рынке.

Изучение\анализ рынка

Удовлетворение нужды становится предметом деятельности создаваемого предприятия. В результате деятельности получаем товар, описание товара.

2. Формирование товарной политики.

Товарная политика

Результат взаимодействия и оптимизации параметров в следующих областях: нужды и потребности потребителя, задачи производителя, ресурсы производителя.

Формирование номенклатурно-ассортиментной политики. Жизненный цикл товара. Сопровождение товара. Формирование фирменного стиля товара.

3. Анализ маркетинговых возможностей (SWOT, STEP, GAP анализ).

Формирование целей и задач.

Соотношение определенной области нужд потребителя и ресурсов производителя, по их удовлетворению и получению прибыли

4. Проведение маркетинговых исследований (МИ) .

Маркетинговые исследования – сбор, обработка (анализ и синтез) данных, с целью уменьшения рисков и неопределенностей определенной среды.

Направление проведения маркетинговых исследований

1. Исследование рынка

2. Исследование потребителя

3. Исследование товара

4. Исследование конкурентов

5. Исследование цены

6. Исследование рекламы

7. Исследование местоположения точек реализации товара

5. Сегментация рынка и позиционирование товара (на основе результатов маркетингового исследования).

Сегментирование рынка - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

6. Формирование ценовой политики предприятия. Разработка ценовой стратегии. Методы ценообразования.

7. Формирование политики продвижения товара и сбыта (реклама, PR)

8. Управление маркетингом – анализ (синтез), организация, планирование и контроль мероприятий, направленных на создание, развитие и поддержание выгодных обменов для достижения цели предпринимательства.

Эволюция концепции маркетинга

Шапка – состояние спроса – задача производителю – концепция

Факторы влияющие на изменение концепции

Социально-экономические факторы и состояние спроса

Суть концепции маркетинга - Любите клиента, а не товар. Знайте нужды и потребности потребителя

Концепция – это система взглядов на какой либо процесс, на какое либо явление. В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии развития

1. Производственная концепция – состояние спроса на этом этапе безграничное, задача производителя производить как можно больше, т.е. совершенствование технологии производства.

2. Товарная концепция – исходит из того, что потребители, более благосклонны к продукту, который имеет более высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства, характеристики, параметры. Задача производителя сделать все необходимое что бы товар стал более привлекательным для потребителя, модификация товара.

3. Концепция коммерческая ( концепция продажи) – состояние спроса основывается на том что потребитель не приобретает товар в достаточном объеме, если производитель не предпримет достаточных усилий по их продвижению и сбыту, задача производителя применить кратковременные маркетинговые инструменты по продвижению товара.

4. Концепция маркетинга – основывается на том что успех производителя зависит от степени изучения запросов, нужд и потребностей, потребителя, и более эффективном удовлетворении нужд и потребностей потребителя, чем другие производители.

Конкуренция это – борьба за лучшее, эффективное, удовлетворение нужд и потребностей потребителя.

5. Концепция социально-этического маркетинга - в деятельности производителя необходимо учитывать 3 фактора: -нужды и потребности потребителя, -цели и задачи производителя, -социально-этичные нормы общества (мораль, нравственность, общегуманные и гуманитарные ценности, охрана окружающей среды. ) Задача производителю удовлетворение этичных нужд и потребностей

Выделяют около 20 этапов эволюции маркетинга.

Развитие концепции маркетинга и деление на этапы происходит в зависимости от уровня развития социально экономического пространства, от уровня развития состояния спроса, т.е. среды потребления.

21.10.2011

Описание товара, и формирование фирменного стиля

11.11.2011

Выделяют около 20 концепций эволюции маркетинга

Деление на этапы происходит в зависимости от уровня развития состояния спросы, то есть среды потребления или уровня развития социально экономического пространства.

Определительно-понятийная база основывается и развивается на основании развития концепции маркетинга.

Макро и микро среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы

Среда – факторы и силы, оказывающие влияние на достижение и неудачи в деятельности фирмы.

Макро среда – характеризует факторы и силы внешне по отношению к маркетингу , которые влияют на возможности организации создавать, поддерживать и развивать сотрудничество с потребителем

Первая группа факторов макро среды

- Политические:

- Правовые: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты и нормативы в области производства и потребления, защита прав потребителя

- Экономические: Жизненный уровень населения, доходы и сбережения, покупательская способность отдельных слоев населения, инфляция, уровень безработицы

- Социально-культурные факторы: основные взгляды, ценности, нормы поведения присущие обществу, основные культурные ценности общества выражаются в отношении людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, к обществу в целом, к природе и мирозданию.

- Научно-технические: отражают уровень научно-технического развития воздействующего на предпринимательство

- Природные: Наличие природных ресурсов, доступность сырья, климатические и сезонные свойства

Характеристики факторов:

- Взаимосвязанность

-Сложность внешней среды – множество факторов на которые фирма должна реагировать и высокий уровень их вариативности.

- Подвижность среды – скорость с которой происходят изменения в окружении фирмы, происходят с нарастающей скоростью.

- Неопределенность внешней среды – если информации мало и есть сомнения в ее точности, то среда становится более неопределенной.

09.12.11

Товарная политика

Результат взаимодействия и оптимизации параметров в следующих областях: нужды и потребности потребителя, задачи производителя, ресурсы производителя.

Задачи фирмы: получение прибыли, увеличение доли на рынке, рост объема продаж, накопление финансовых средств, достижение передовых позиций на рынке и отрасли, содействие улучшению этических, моральных, социальных норм общества.

Ресурсы производителя: финансовые средства, сырье и материалы (доступность к ним), здания и сооружения (средства труда), человеческий ресурс (квалификация, опыт работы), репутация фирмы, положение на рынке, патенты, лицензии, контроль за сетью распределения.

Сектор А – показывает что задачи и возможности рынка совпадают, но ресурсов недостаточно, задача менеджменту компании – изыскать ресурсы.

Сектор В – возможности рынка и ресурсы совпадают, но задачи не соответствуют

Сектор С – задачи фирмы и ресурсы фирмы соотносятся, но нет возможностей рынка. Задача – создание рынка, посредством связи с общественностью.

Сектор D – все факторы совпадают – идеальный результат

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов.

Товарная политика реализуется путем формирования стратегий в следующих областях

1. Область формирования товарно-ассортиментой номенклатуры – деятельность руководства компании по составлению набора товаров, позволяющие удовлетворять реальные или прогнозируемые потребности, а так же достигать цели и решать задачи производителя. Товарная Номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Товарный ассортимент обычно описывается следующими характеристиками (широта – количество ассортиментных групп в номенклатуре; глубина – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; насыщенность – общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах; сопоставимость – степень близости между товарами различных ассортиментных группы с точки рения их конечного использования или каналов распределения) в условиях дефицита товаров, изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент, поскольку широкий ассортимент потребует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки, складов и т.д. на насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворять разнообразные потребности, широта и глубина, являются важными критериями конкурентоспособности фирмы. Продавцы должны разъяснять ассортимент товаров.

2. Область определения и формирования жизненного цикла товара

3. Оценка качества и конкурентно способности (total quality management)

4. Область сопровождения товара (допродажное, продажное и послепродажное)

zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz

Исследование рынка позволяет получить информацию о рыночных условиях, для определения деятельности предприятия и анализа возможностей и перспектив

Исследование потребителя дает возможность определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара, при принятии решения о покупке (социально-экономические, психографические, поведенческие)

Объектом исследования выступают: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители и организации.

Предметом исследования является МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товаром, тенденции покупательского спроса.

Исследование конкурентов помогает получить необходимые данные для разработки конкурентной стратегии предприятия, для формирования конкурентного преимущества на рынке, для формирования ВОЗМОЖНОСТИ сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами.

Исследование товара помогает оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товарами конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара запросам и требованиям потребителя.

Объектом исследования выступают потребительские свойства товара, товара конкурента, товары аналоги.

Предметом исследования будет являться реакция потребителя на товары, товарный ассортимент.

Исследование цены направлены на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы позволили получать максимальную прибыль, при минимальных затратах.

Объект исследования затраты на разработку, производство и сбыт товара, калькуляция издержек. Влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров аналогов.

Предметом исследования будет поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Исследование рекламы позволяет измерить эффективность рекламной кампании и определить наиболее оптимальные рекламные методы и средства.

Объектом будет методы и средства рекламы.

Предметом исследования будет реакция потребителя на эти методы и средства.

Исследование точек реализации товара. Это комплексное исследование. Изучаются потенциальные потребители, их состав, количество. Изучаются конкуренты, работающие в данном месте, регионе. Возможности по доставке продуктов как от поставщиков, так и к потребителю.

Результатом является достаточный объем информации для принятия обоснованного решения

Формирование темы и структуры контрольной работы.

Основы маркетинга

1. Выбрать объект для изучения

2. Определить действия по изучению избранного объекта изучения (проанализировать воздействие, влияние, для формирования программы маркетинга предпринимательской деятельности.)

3. Результаты теоретического изучения. Должны определить оптимальный вариант изученного вами объекта, для формирования маркетинговой программы деятельности какого либо предприятия.

1 глава – тема и введение. Результаты теоретического изучения, избранного вами объекта изучения, в программе маркетинга предпринимательской деятельности. (что?)

2 глава – анализируем, какие факторы формируют избранный объект в маркетинге. Результаты анализа практического применения избранного вами вопроса и объекта для изучения. (как?)

3 глава – определение оптимального варианта изученного и проанализированного вопроса или объекта ДЛЯ формирования маркетинговой программы предпринимательской деятельности на примере предприятия.

1. краткая характеристика и описание маркетинга

2. выбор оптимального варианта А_к на основе анализа В_к

обоснование – до применения рекомендаций (описание ситуации), после применения (ситуация изменилась). Определить разницу и получить результат. Разница показывается на экономических показателях (объем продаж, доля рынка, доля потребителей и т. д.).

введение – о важности и значении избранного вопроса для изучения, для формирования маркетинговой программы в процессе который изучался.

Тема работы - … формирование … значение, влияние, разработка изученного вопроса, для формирования программы маркетинговой деятельности

Инструментарий:

1. Логико- смысловые модели – знания и рассуждения

2. экономические модели (теория моделей маркетинга В. А. Титова)

3. экономико-математические модели . (Эконометрика Тимофеев В. С., Фаддеенков, Щеколдин В. Ю.)

Этапы проведения маркетинговых исследований(МИ)

1. разработка общей концепции: определение проблемы, постановка целей и задач

2. конкретизация задания, разработка методики исследования: составление плана, выбор методов вторичной и первичной информации, определение выборки.

3. Получение, обработка, хранение информации: проведение кабинетных и полевых исследований, разработка и тиражирование анкеты, редактирование и кодирование данных.

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных, табулирование данных, оформление результатов (разработка таблиц, гистограммы)

5. Формирование основных выводов и рекомендаций. Оформление результатов исследования, написание отчета.

Определение проблемы

Каждая проблема имеет решение, единственная трудность в том, что бы найти это решение

МИ – это процесс получения информации, необходимый, для принятия решений по какой либо проблеме, следовательно, прежде всего должна существовать проблема, которая в обязательном порядке осознанна, проанализирована на предмет путей ее решения.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения, основными источниками маркетинговых проблем могут быть следующие:

1. Негативные симптомы в сфере предпринимательской деятельности. (уменьшение прибыли, снижение оборота, снижение объема реализации, сокращение доли рынка). В подавляющем большинстве, порядка 70% МИ проводятся именно по этим причинам.

2. Запланированные изменения деятельности предприятия. (разработка новых товаров, развитие системы распределения, внедрение новой упаковки, изменение цены продукта). По этим причинам необходимо знать как отреагируют потребители, на то или иное изменение, то есть, вторая группа проблем, планируемые изменения, определяют будущие события, в то время как первая группа проблем реагирует на события уже произошедшие.

3. Новые идеи. Третьим источником маркетинговых проблем является интуитивная прозорливость, случайные идеи, жалобы и предложения потребителей, в результате чего появляются новые, интересные проекты, как улучшить имеющийся продукт или создать новый.

Все перечисленные проблемы, можно назвать проблемами ТРЕБУЮЩИМИ РЕШЕНИЯ, стоящими перед специалистами. Для решения их, необходимо выполнить МИ.

Для проведения исследования проблему, требующую решения, необходимо превратить в проблему, требующую исследования.

Пример: после выведении нового продукта на рынок, оказалось, что его сбыт ниже планируемого. Перед маркетингом встает проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту:

1. Следует ли пересмотреть плановые показатели.

2. Убрать новый продукт с рынка

3. Изменить рекламную кампанию.

Маркетинг выбирает третий вариант. Эти предложения могут стать основой для формирования проблемы требующей исследования.

Решаемые и исследуемые проблемы взаимосвязаны, он не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования, состоит в определении информации, необходимой для принятия решения, а так же способов ее получения.

После определения проблем устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований, не идентичны целям маркетинга. Цель исследования определение типов поведение потребителей, на этом рынке.

При этом должно быть выдержано соответствие между маркетинговыми исследованиями, целями маркетинга предприятия и целями и задачами производителя. Важным вопросом является и то, может ли предприятие достичь своей цели, без проведения маркетинговых исследований. Все МИ, в зависимости от их основной задачи, можно разделить на группы:

1. Поисковые (разведочные исследования). Уделяет основное внимание генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Точнее определить гипотезу, а так же для разбиения широкой и неопределенной проблемы, на более узкие, более конкретные. В основном такие исследования являются качественными, методы проведения следующие: анализ первичных данных, анализ конкретных ситуаций, экспертный опрос.

2. Описательные исследования. Проводятся с целью определения частоты возникновения того или иного события или установления взаимоотношения между двумя переменными. Эти исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков и т. п. (Пример: описание демографической ситуации, отношение потребителей к продукту компании). При проведении данных исследований, ищутся ответы на вопросы, что, где, как, когда. Описательные исследования являются количественными, поэтому их методы проведения – анализ вторичных данных, а так же опросы, эксперименты, наблюдения.

3. Каузальные исследования уделяют основное внимание проверке гипотез, касающихся причинно-следственных связей, т.е. если происходит событие Х, то затем происходит событие Y , маркетолог всегда стремится определить причины изменении отношения потребителей, причины изменения рыночных показателей и т. д. Методами проведения каузальных исследований являются – эксперименты, тесты, полевые и лабораторные эксперименты, а так же методы логико-смыслового моделирования. Только после того, как проблема четко определена и точно установлены цели исследования можно правильно спланировать само исследование.

Методы маркетинговых исследований

Делятся на методы сбора вторичных и первичных данных.

Вторичные данные – это информация, собранная когда либо, для каких либо целей, не связанных с текущей задачей. Это те данные которые уже были собраны кем-то, для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы стоящей перед исследователем в настоящий момент.

Источники вторичной информации – для того что бы получить обзор такой информации, необходимо определить возможные ее источники.

по отношению к фирме различают внешние и внутренние источники получения вторичной информации.

Внутренними источниками служат: отчеты организации, руководства (акционеров), сообщения

торгового персонала, бухгалтерские, финансовые отчеты, отчеты о командировках, стажировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства, деловая корреспонденция и т. п.

внешними источниками являются данные: международных организаций (МВФ), законы, указы, постановления государственных органов, официальная статистика, результаты научных исследований, информация отраслей, бирж.

Внешние

Внутренние

Данные национальных и международных организаций Публикации государственных органов, министерств, правительства Публикации торгово-промышленных палат и объединений Ежегодники статистической информации Отчета и издания отрасли Общая деловая и отраслевая пресса Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных организаций Прайслисты, каталоги, проспекты, рекламные материалы фирм Материалы консалтинговых фирм Контакты со специалистами

Маркетинговая статистика(характеристика товарооборота, объем продаж по товарам, потребителям, объем распродаж, импорт, экспорт) Данные о маркетинговых затратах по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям Технологические данные: производительность оборудования, загрузка производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей Бухгалтерские и финансовые отчеты Результаты предыдущих исследований Информация персонала, информация потребителей

Достоинства и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
Быстрота получения Легкость использования Низкая стоимость по сравнению с первичной информацией Возможность использования множества источников информации Непредвзятость	Может не подходить для целей исследования Неполнота и устаревание информации Неизвестность целей и методов сбора информации (недостоверность) Объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен Невозможность порой, определить достоверность информации

«Всегда начинайте с вторичной информации. И только тогда, когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным.» Черчилль

После того, как выбраны возможные вторичные источники информации, необходимо провести анализ их содержания и выбрать необходимую информацию.

Анализ вторичной информацц – это последовательность логических выводов (логико-смысловые модели), которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решений целей исследования .

Этапы анализа:

1. Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его создания, автора, целей создания и надежности источников. Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов, для получения каких-либо преимуществ.

2. Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования, необходимо рассмотреть данные из нескольких источников информации, сравнивать их и выбирать наиболее надежный.