1. Сущность, функции и основные принципы маркетинга. Отраслевые виды

маркетинга.

Слово «маркетинг» пришло к нам из английского языка, оно образовано от слова

market, что означает рынок.

Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с нескольких позиций.

Прежде всего с практической точки зрения в деятельности предприятий,

организаций и других субъектов рыночной деятельности под маркетингом

понимается специфический вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями.

Маркетинг также может рассматриваться как философия товаропроизводителя,

ориентированного на интересы потребителя.

С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной

политики, экономический анализ рынка, равно как распределение, сбыт и

предоставление услуг.

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного

бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В

соответсвии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности

современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом

запросов рынка, требований потребителя. Следует, однако, оговориться:

маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка,

когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения

прибыльности производства, роста и развития предприятия.

Ф-ции – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов.

Функции М:

– функция М как такового,

– функция инноваций.

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентноспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и внутренний) в М.

Виды маркетинга.

1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).

Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары.

Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса.

6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

2. Этапы эволюции маркетинга. Концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и т. п.

2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причиной его возникновения явилось то, что на рубеже веков в ряде стран удовлетворение все больших потребностей покупателей, усиление конкуренции привели к поиску новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса.

Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

3. Иерархическая структура целей предприятия. Назначение миссии. Виды

маркетинговых целей.

Миссия  — это генеральная цель организации (ее сверх-цель), в которой должны присутствовать, как минимум, три основные составляющие: 1) описаниедеятельности компании (продукта или услуги) в настоящее и ближайшее будущее время; 2) клиенты и польза, приносимая деятельностью данной организации обществу (в том числе сотрудникам и акционерам); 3) принципы, которыми она руководствуется, ее технологические и деловые возможности. Формулировка миссии содержит описание, за счет чего компания достигает своих целей и что отличает ее от конкурентов.

Маркетинг — это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. Основными целями маркетинга являются следующие.  1. Максимизация возможно высокого уровня потребления — фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга — выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни — цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

4. Маркетинговая среда организации. Макро- и мнкрофакторы внешней

маркетинговой среды. Элементы внутренней среды маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

5.Основные понятии, связанные с рынком: нужда, потребность, спрос,

Предложение, сделки, товар, рынок. Понятие конъюнктуры рынка. Факторы,

воздействующие на рыночную конъюнктуру.

Нужда – чувство нехватки человеком чего-либо.

А) социальная

Б) психологическая

В) физиологическая

Г) культурная

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в рамках культурных,

эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение человека в

социально-экономической системе. (Сис-ма потребностей человека:

самоутверждение, уважение, социальные потребности, самосохранение,

физиологические потребности.)

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью

(покупатель недостаточно надежный).

Товар – все, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается

рынком с целью привлечения внимания и приобретения.

Существуют 3 варианта соотношения между товаром А и конкретной потребностью Х:

1. Товар А1 не может удовлетворить Х

2. Товар А2 частично удовлетворяет Х

3. Товар А3 полностью удовлетворяет Х, - идеальный товар.

Обмен – акт приобретения от кого-либо желаемого товара либо объекта на

нечто предлагаемое другой стороной.

Условия для обмена:

1. Наличие двух сторон.

2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой

стороны.

3. Каждая сторона должна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать поставку

свего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии решений предложений по

обмену.

5. Каждая сторона должна считать предложение о сотрудничестве возможным и

выгодным.

Соблюдение данных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет

зависит от соглашения между сторонами.

Сделка – торговая операция между сторонами. Она предполагает наличие по

меньшей мере двух ценностей значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и

месте ее проведения.

Рынок – совокупность существующих потенциальных покупателей товаров.

Существует рынок покупателя (главное действующее лицо – покупатель,

выбирающий продавца и его товар) и рынок продавца (главное действующее

лицо продавец и у покупателя нет выбора.)

6.Классификационные признаки рынков. Виды рынков.

1. По роли субъектов рынка

Различают рынок продавца и рынок покупателя. На рынке продавцаскладывается ситуация «дефицита», при которой величина спроса покупателей на товары, представленные на рынке, превышает величину предложения данных товаров со стороны продавца. Поэтому цены на рынке продавца, как правило, высокие, так же как и конкуренция между покупателями за право покупки благ. Рынок покупателя характеризуется ситуацией «избытка», при которой вели­чина предложения товаров превышает величину спроса на них. На таком рынке соблюдается правило рынка: «Поку­патель всегда прав!», поэтому на рынке покупателя цены, как правило, низкие, а конкуренция между продавцами за «голоса» покупателей высокая.

2. По отраслям производства

Различают частный и общий рынки. На первом происходит купля-продажа товаров определенного производителя, ска­жем автомобиля «Волга» Горьковского автомобильного за­вода. А на общем рынке — автомобилей всех марок, производимых данной отраслью. Такие же рынки сущест­вуют для тканей. бумаги, компьютеров, косметики, одежды, обуви, нефти, золота, бытовой техники, средств связи, сельхозпродуктов, кондитерских изделий, фармацевтических средств, услуг образования, здравоохранения, культуры и туризма.

Эти рынки могут быть стабильными и нестабильными. На первых изменения происходят медленно, например, на рынке бумаги, а на вторых — быстро, скажем на рынке компью­теров.

3. По степени государственного регулирования

В зависимости от степени воздействия государства на основных участников рыночного процесса различают два типа рынка:

1. Нерегулируемый рынок. На данном рынке отсутствует государственное вмешательство в  рыночный процесс. Такой рынок называют стихийным, или свободным. Здесь объемы продаж и цены формируются в результате прямого торга между продавцами и покупателями. Он меньше всего интересует экономистов, поскольку здесь невозможно учесть доходы продавцов и расходы покупателей. Примером такого рынка является «толкучка».

2. Регулируемый рынок. На таком рынке государство устанавливает общие правила поведения участников рынка. К ним относятся лицензии на право производства и продажи благ, таможенные пошлины, налоговые льготы, ограничения на ввоз или вывоз некоторых товаров в/из страны. Между государством и участниками рынка экономические отноше­ния устанавливаются на основе договоров, контрактов, соглашений, госзаказов. Государство издает законы, помо­гающие развитию конкуренции, рынка и рыночных отно­шений.

4. По способам и видам торговли

Это наиболее широкая классификация рынков по многим признакам: по способу, форме и объему продажи благ, а также форме их оплаты.

1. По способу продажи товаров и услуг различают рынки:

- прямой, непосредственной продажи потребителям;

- косвенной, опосредованной продажи.

В первом случае производитель товара продает его непо­средственно потребителю через сеть фирменных магазинов.

Например, телевизионный, автомобильный заводы и молочный комбинаты имеют собственные торговые площади для продажи выпущенной продукции. На таком рынке производитель и продавец выступают в одном лице.

Во втором, наиболее распространенном случае, между производителем и потребителем стоит один или несколько торговых посредников. В роли такого посредника выступает торговля как особый вид экономической деятельности. Торговые посредники имеют значительное влияние на рынке. Они помогают производителям продать товары, освобождая его от хлопот по транспортировке, хранению, складированию и реализации товаров. Посредники осуществляет рекламу товаров, их продажу, доставку и гарантийное обслуживание. Таким образом, рыночный процесс можно представить в виде цепочки: «производитель — торговый посредник — потребитель».

Государство также может выступать в роли посредника, например, при продаже энергоресурсов: нефти, газа, электроэнергии на внешнем рынке. Кроме того, государство является владельцем некоторых торговых организаций внутри страны, от которых оно получает доходы в муниципальный и федеральный бюджеты.