14. Виды ценовой политики и конъюктура рынка

Конъюнктура  - совокупность признаков, характеризующих состояние рыночного хозяйства: движение цен, курсов ценных бумаг, заработной платы, дивидендов  и  т.п. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность  и  конкурентоспособность товаров, возможность  и  экономическую целесообразность купли продажи, выбор потенциальных  и  фактических стран-экспортеров (импортеров)  и  фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на  рынок, формы  и  методы этого выхода.

Изучение  конъюнктуры  товарных  рынков  включает в себя обработку, анализ  и  систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

Постоянно действующие факторы: государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве  и  потреблении товаров.

Факторы воздействующие на  конъюнктуру  периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса  и  предложения, жизненными циклами товаров ( выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок ), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической  политики .

Факторы нециклического характера определяют специфику производства  и  реализацию конкретных товаров.

Ценовая политика определяется на основе изучения конъюнктуры рынка.

Основные задачи  ценовой   политики  фирмы на выбранном рынке — обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

Разработка  ценовой   политики  начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке.  Ценовая   политика  должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

Рассмотрим кратко основные  виды   ценовой   политики , которые используют фирмы.

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Чтобы получить запланированную прибыль фирма пытается уменьшить издержки. Фирма проводит функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара, который заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек, например, применение более дешевых материалов, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология.

2.  Политика   ценовой  дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе  ценовой   политики  фирмы необходимо учитывать  ценовую  эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.

В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей  ценовой   политике .

4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. (Пример: основной товар может не приносить прибыли, но фирма выигрывает за счет продажи сопутствующих товаров по завышенной цене). Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, т.к. вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Высокая цена не всегда значит высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%.

7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.