12 . Виды работы с продуктом

Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт (инновация), модифицировать или снять с производства старый.

Инновация - конечный продукт обладает абсолютно новыми, неизвестными или ранее не использованными свойствами.

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, при­чем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе дан­ного предприятия. Подлинные инновации предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вме­сто логарифмической линейки), или удовлетворяют потреб­ность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Создание модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.

Вариация продукта - сознательное изменение его парамет­ров, причем старый продукт исключается из производствен­ной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта мо­гут быть различными, например, новые требования к харак­теристикам продукта (изменение представлений и предпочте­ний потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Снятие продукции с производства - выведение продукции с рынка, т.е. прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на аналогичную продукцию предприятия.

Снятие с производства осуществляется, когда производи­мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда при­быль от продажи его на рынке не покрывает предпринима­тельских издержек.

13. Виды сбытовых каналов

В основном, выделяют два вида каналов:

(По лекциям каналы делятся только на прямые и косвенные).

1) прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано без привлечения посреднических организаций.

2) непрямые (косвенные), когда задействованы посредники, цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья.

Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг и др.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различной информации с целью продажи товара, получения измеряемого отклика и установления долговременных отношений с клиентами. Такая рассылка позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Однако вероятность отклика потенциальных покупателей, невелика.

Продажа товара посредством личной продажи, привлекается к процессу сбыта собственный торговый персонал. Торговая презентация в таком случае организуется дома у одного из потенциальных покупателей с участием его знакомых и соседей, либо на рабочем месте с участием коллег.

Создание фирменного магазина, который является обособленным структурным подразделением предприятия-изготовителя. Товары в фирменных магазинах продаются по цене производителя, которая почти всегда ниже рыночной.

Продажи по каталогу - продажа товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупате­лям по почте, либо продаются в магазинах. Следует отметить, что такой канал адекватен не для любого товара. С помощью почтовых ката­логов невозможно продать, например, сложную промышленную отопительную технику, требующую сочетания с архитектурными особенностями здания.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Исходящий телефонный маркетинг применяется в качестве активного средства для предложения о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является самым дешёвым видом прямых продаж, однако в результате отсутствия визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой затруднено представление новых и сложных видов продукции.

Интернет. Достоинством Интернета является возможность предоставления раз­нообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимо­сти решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Но например, при продаже сложного оборудования, Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использо­вание которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.

Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя.

Непрямой канал (По лекциям непрямой канал делится только на дистрибьюторский, дилер­ский и агентский).

По типам посредников можно разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных).

Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Роль розничных посредников в каналах сбыта состоит в том, чтобы сделать товарный ассортимент доступным потребителям.

  Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов (брокеров) и комиссионеров.

Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются всем комплексом мероприятий по их сбыту.

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговари­ваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.

Подразумевается, что основная функция дистрибьютора – не пря­мые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети.

В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производи­тель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное об­служивание.Основной критерий выбора дистрибьютора - наличие дилер­ской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, соот­ветствующей позиционированию поставляемого товара.Чтобы продавать много, дистрибьютор должен создать дилер­скую сеть, на которую он может опереться.

Дилер — оптовый (может быть и розничным) посредник, осуществляющий продажу от сво­его имени и за свой счет. Основное от­личие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учиты­вать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для которых, собственно, и предназначен товар.

В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, а от эффективной работы это­го звена в итоге зависит эффективность всего канала сбыта. Ведь обыч­но производители не имеют возможности самостоятельно контак­тировать с конечными потребителями, следовательно, они все больше зависят от желания и готовности дилеров заниматься их товаром. Дилеры, понимая свою значимость, начинают диктовать свои условия, и в большинстве слу­чаев производители вынуждены соглашаться с ними.

Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные их функции – это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.

Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию. Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе.

(Преимущества и недостатки согласно лекциям):

При прямых каналах сбыта производитель контролирует 100% товара; возможность сбора полевой информации (т.к. непосредственный контакт с покупателем), несет расходы на сбыт, скорость распространения ниже.

При непрямых каналах сбыта: высокая скорость распространения; слабо выраженный контроль производителя над ценой; конфликты внутри канала.