35.Максимаркетинг, прямой маркетинг

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (DirectMarketingAssociation)объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность большего выбора товаров;

• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.

Максимаркетингоснован на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним.

Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Макси-маркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

36. Маркетинговая информационная система (мис) – совокуп-

ность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для

сбора, обработки, анализа и распределения своевременной досто-

верной информации, необходимой для принятия маркетинговых

решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и по-

зволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специали-

стов по сбору и обработке информации, методологических приемовПонятие маркетинговой информационной системы (МИС)

13

по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обра-

ботке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной сис-

темы, основана на современных информационных технологиях и

компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС

должен быть и инженером-системотехником и специалистом по

информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует

творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже

если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резер-

вы, которые необходимо искать и использовать для получения до-

полнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совер-

шенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным

преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позво-

ляет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на

наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать

свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается

заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в

свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, за-

трудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-

заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высо-

ких затрат на развитие информационной системы, но успешная

дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельно-

сти, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его

на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электрон-

ного документооборота предприятия построение МИС невозможно.

Поэтому для эффективной работы на современных рынках пред-

приятие должно иметь высокую информационную культуру.

Информационная культура – это знания, умение и навыки

эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.