30. Упаковка товара и её значение

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются следующие требования:

· безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий; экологические свойства; надежность; взаимозаменяемость; совместимость; эстетические свойства, экономические свойства.

Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

· служит для привлечения внимания; сохранность товара; разделение продукта на части; повышает ценность товара; выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.

Упаковка — это главное связующее звено между продавцом продукции и ее покупателем. Те производители, которые недооценивают значение упаковки, теряют клиентов. 

Значение упаковки в последнее время возрастает, благодаря появлению магазинов самообслуживания, где узнаваемость упаковки товара является дополнительным стимулом для его покупки.

Функциональное значение упаковки

Упаковка товара выполняет функции дозировки, фасовки и предохранения товара от внешних воздействий и повреждений. В зависимости от свойств продукции и сроков ее хранения упаковка может быть бумажной, пакетированной, картонной, герметичной или вакуумной. Наличие упаковки повышает качество товара: увеличивает срок его хранения и повышает гигиеничность.

Также именно упаковка является важным носителем рекламы товара, позволяющим покупателю идентифицировать данную марку и данный товар среди многих других.

Имиджевое значение упаковки.

Помимо рекламной функции, направленной на узнаваемость товара, имиджевое значение упаковки заключается также в ее оформлении. Производители всемирно известных марок хорошо знают, что в каждой стране существуют свои требования к упаковке. Где-то упаковка должна быть удобной и функциональной, где-то — обязательно экологичной, где-то — нарядной и привлекательной.

Учитываются также культурные особенности употребления товара, например, в России упаковка молока может быть в виде картонного пакета, а в Соединенных Штатах наиболее распространено молоко в стеклянных бутылках.

31. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования. В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

Тип контроля	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта  Анализ доли рынка  Сравнение затрат и продаж  Финансовый анализ деятельности предприятия  Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе “теряются” деньги компании	Оценить прибыльность по:  продукции  территориям  покупателям  сегментам рынка  каналам сбыта  размерам заказов
Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг	Оценить эффективность:  торгового персонала  рекламы  стимулирования сбыта  распределения
Стратегический контроль	Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения	Оценка эффективности маркетинга  Маркетинговый  аудит

Контроль ежегодных планов - базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего, руководство ставит цели на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей,необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т. п.

Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности.