17. Значение и возможности Матрицы Портера для анализа конкурентной среды

Если есть сохраняющаяся тенден­ция изменения факторов макросреды, не всегда можно точ­но оценить ее влияние на фирму. В этом случае в качестве связующе­го звена анализа состояния между макросредой и внутренней средой компании целесообразно использовать «Модель пяти сил конкурен­ции М. Портера и с ее помощью определять, как указанные изменения могут повлиять на каждую из пяти сил.

Целью отраслевого анализа является определение при­влекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри нее. Кроме того, такой анализ позволяет понять характерные для отрасли возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли. Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников, оценка степени воздействия конкурентов.

Поняв конкурентную динамику отрасли, можно думать о том, ка­кие шаги предпринимать, как использовать те или иные возможнос­ти. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную сре­ду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она сможет держать под контролем будущую ситуацию, в то время как конкурирующие орга­низации смогут лишь реагировать на нее.

Как уже говорилось, от того, какую позицию занимает компания по поводу пяти факторов отраслевого анализа, зависит ее потенци­альная доходность. В табл. 3.3 показана взаимосвязь между пятью факторами и доходностью отрасли.

Пять факторов модели Портера и доходность

Таблица 3.3

Фактор	Условия, при которых доходность выше	Условия, при которых доходность ниже
Рычаги воздействия поставщиков	Слабые поставщики	Сильные поставщики
Рычаги воздействия покупателей	Слабые покупатели	Сильные покупатели
Угроза появления новых конкурентов в отрасли	Высокие входные барьеры	Низкие входные барьеры
Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей	Мало возможных заменителей	Много возможных заменителей
Уровень конкуренции	Слабое соперничество	Сильное соперничество

Недостатки модели:

Она требует оценки отраслевой выгоды. Портер ут­верждает, что модель дает возможность оценить доходность конк­ретной отрасли. Хотя некоторые основания для поддержки данного утверждения существуют, можно предположить, что частные особенности компании имеют гораздо большее значение для потенци­альной доходности, нежели отраслевые факторы.

Она подразумевает, что пять факторов одинаково воздействуют на всех конкурентов в отрасли.

В действительности сила действия факторов различна для разных фирм. Модель подразумевает, что если, например, возможности поставщиков велики, то это положение будет справедливо для всех, фирм в отрасли. На самом деле возможности поставщиков могут быть различными для компаний в отрасли. Крупные фирмы будут подвергаться меньшей степени риска со стороны поставщиков, чем мелкие. Фирмы с известными торговыми марками будут менее подвер­жены воздействиям со стороны покупателей и товаров-заменителей, чем фирмы с менее известными марками.

Она неадекватно опи­сывает товары и ресурсные рынки. Понятие о покупательной способности и силе поставщиков соотносится с теми рынками, на которых фирмы продают свои товары и получают ресурсы. Однако усло­вия для обоих типов рынков несколько сложнее, чем подразумевает модель Портера.