1-40

1. Алгоритм разработки нового товара

Процесс разработки нового товара проходит пять основных этапов: разработка идеи; проработка концепции; опытно-конструкторская разработка, плюс создание готового образца; пробная продажа продукции; увеличение количества продаж. На первом этапе рассматриваются предложения по выработке новых услуг и товаров, выделяя самые эффективные. Идеи, которые прошли первый этап, проходят более глубокую проработку, где учитываются запросы потребителей. На этой стадии товар имеет основные характеристики и уже есть предполагаемая стратегия продажи товара. После одобрения идеи начинается опытно-конструкторская проработка, где идет создание опытного образца. Четвертый этап - это пробный выход товара. На этом этапе рассматривается дальнейшая судьба товара, есть ли на него спрос.

2. Бенчмаркинг как методика сбора информации о конкурентной среде

Бенчмаркинг -способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

бенчмаркинг – необходимая составляющая успеха любой организации. Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

ОН направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям он означает изучение бизнеса других предприятий или предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

2. Анализ бизнес-процессов других компаний.

3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Отсюда выделяют виды бенчмаркинга. Приведем здесь лишь некоторые:

— внутренний — сравнение работы подразделений компании;

— конкурентный — сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;

— общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;

— функциональный — сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).

3. бюджет маркетинга — это расходы на обеспечение конкурентоспособности товара, органи­зацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

Бюджет маркетинга имеет ряд особенностей: - разрабатывается не всегда на определенный период, может разра­батываться для определенного маркетингового мероприятия (мар­кетингового исследования, рекламной акции или кампании и т.д.); -в роли расходов выступают затраты фирмы на маркетинговые мероприятия — рекламные и PR-акции и кампании, стиму­лирование сбыта и спроса, представительские расходы и т.д.; - в роли доходов выступают количественные и качественные операции эффективности маркетинговых мероприятий

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обычно его разделяют на части. Первую составляют оплата рекламы, связей с редакциями газет, телевидения и радио. Эти расходы нередко покрывают более половины всего бюджета маркетинга – стоимость эфирной и печатной пропаганды непрерывно возрастает. Оставшуюся часть делят между проведением маркетинговых исследований и мероприятий. В число последних входят и маркетинговые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Рассмотрим подробнее ряд наиболее распространенных методов опре-

деления бюджета маркетинга.

1. Финансирование «от возможностей

По существу, это так называемый остаточный метод финан-

сирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество —

отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финанси-

рования с производственными подразделениями из-за их безусловно-

го приоритета. Недостатков множество; прежде всего, это абсолют-

ная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их

непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность

планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприя-

тий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбы-

та) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, кото-

рые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без

ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на

основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и

назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод полу-

чил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой

прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финан-

сирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу

между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и посто-

янных издержек) и суммой целевой прибыли.

3. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опре-

деленной доли от прошлогоднего (в лучшем случае — от ожидаемого)

объема продаж

4. Метод соответствия конкуренту.

конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и

позиции. нужно хотя бы приблизительно определить размеры

его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов,

что весьма затруднительно.

5. Метод максимальных расходов утверждает, что на маркетинг надо

расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрес-

сивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способа-

ми оптимизации деятельности.

6. Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое

усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при

этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидае-

мыми выгодами в движении к намеченной цели.

7. Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на

«прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель,

как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фак-

тически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменения-

ми и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов по-

зволяет найти оптимум.

8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих ме-

тода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он близок функци-

онально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ из-

держек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в

сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств мар-

кетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетин-

говой стратегии.