Тема 8: Теория потребительского поведения.

Производитель стремиться получить прибыль, для этого он осуществляет свою деятельность с учетом спроса на создаваемую продукцию, цен на ресурсы и многих других факторов.

Потребитель стремиться удовлетворять свои потребности, получить максимальную полезность от приобретенных им благ, исходя из имеющегося у него дохода, личных предпочтений, а также с учетом рыночных цен.

В данной лекции будут рассмотрены вопросы рационального поведения и оптимального выбора потребителя.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т. е. денежных доходов.

Анализ потребительских предпочтений. Кривые безразличия.

Поведение потребителя можно описать следующим образом:

• Разумное поведение. Потребитель пытается так распоряжаться своим доходом, чтобы извлечь из него как можно больше удовлетворения или полезности (т. е. максимизировать совокупную полезность).

• Предпочтение. Потребители имеют достаточно отчетливую систему предпочтений, т. е. они представляют, какую предельную полезность извлекут из каждой последующей единицы продуктов, которые они надумают купить.

• Бюджетное сдерживание. Все потребители (за редким исключением) испытывают на себе сдерживающее влияние бюджетаа, т. е. своего дохода.

• Цены. Если доход и цена определены, то потребитель может приобрести ограниченное количество товаров.

Объяснить поведение потребителя можно с помощью кривых безразличия и бюджетных линий.

На рынке потребитель сталкивается с большим количеством товаров. В целях упрощения анализа предположим, что на рынке существует всего 2 типа товара: товар 1 в количестве q1 и товар 2 в количестве q2. Тогда набор (q1и q2) определяет потребительскую корзину или вектор потребителя.

Каждой потребительской корзине (q1, q2) соответствует некоторое число U, называемое полезностью. Математически это означает, что задана функция полезности

U=f(q1,q2)

Любую функцию полезности можно изобразить в виде поверхностей в координатах q1,q2 и U, что не очень удобно, т. к. это требует хорошего воображения. Поэтому вместо поверхностей изображают сечение этой поверхности горизонтальными плоскостями.

Потребительские предпочтения можно представить графически, используя кривые безразличия.

Кривая безразличия — это линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность, т. е. потребителю безразлично, какой набор товаров 1 и 2 он выберет: А, В, С или D.

Составим таблицу безразличия (табл. 7), а на ее основе построим кривую безразличия (рис.52).

Таблица 7 Таблица безразличия.

наборы	Количество яблок	Количество груш
А	12	2
В	6	4
С	4	6
D	3	8

Е сли же одновременно увеличить количество яблок и груш (а потребитель предпочитает большее количество благ меньшему), то мы перейдем на другую кривую безразличия (U2), которая будет дальше расположена от начала координат, и любой набор яблок и груш, находящийся на этой кривой будет лучше чем любой набор на кривой U1, так как общая полезность от потребления этих наборов увеличивается.

Рис.52

В своей совокупности все кривые безразличия образуют карту кривых безразличия.

Форма кривых безразличия зависит от предпочтений и может иметь разнообразный вид Рассмотрим несколько особых случаев.

• Набор товаров, являющихся совершенными заменителями. Товары заменяются в

пропорции 1 к 1. Потребителю нужно 10 карандашей и ему безразлично, какого они цвета (q1 —

Рис.53

синий; q2 — красный).

Функция полезности будет иметь вид:

U=q1+q2, U=q1+q2=10

Графическая кривая безразличия в этом случае будет иметь вид прямой линии, имеющей тангенс угла наклона -1, угол наклона равен 45°. (см. рис.53)

Кривые безразличия, дающие этому потребителю больше удовлетворения, большую полезность (например 15 карандашей) будут находится на параллельных прямых выше или правее начальной прямой.

1. Набор товаров, являющихся совершенными дополнителями. (рис.54)

В эту группу входят товары и услуги, потребляемые всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях (например, обувь):

q _{1 —} правый ботинок

q₂ — левый ботинок

Рис.54

Если потребитель выбрал потребительскую корзину, состоящую из

1 правого и 1 левого , то прибавление к ней любого количества только правых или только левых ботинок не увеличит полезность этого набора (стрелками показано смещение кривых безразличия к более высокому уровню полезности).

• Наличие в выборе нежелательного товара (рис.55)

Потребитель их не любит, но обойтись без них не может (лекарство и сироп - для детей).

q_{1 —} количество желательного товара

q₂ — количество нежелательного товара

Степень удовлетворения потребностей, его оценка полезности будет тем выше, чем меньше нежелательного товара будет присутствовать в данном наборе.

Кривая безразличия будет иметь вид прямой с положительным наклоном.

Рис.55

4. Наличие в наборе нейтрального товара. (рис. 56)

q_{1 —} количество желательно товара

q₂ — количество товара, проданного в нагрузку (бесполезный для нас, но дешевый).

Наличие этого товара не будет сказываться на линии 1 и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых.

Рис.56

Рассмотренные случаи имеют теоретический интерес, мы же ограничимся рассмотрением кривых безразличия нормального вида (стандартных). Введем для упрощения анализа кривых безразличия нормального вида несколько ограничений:

• предположим, что для потребителя не существует нежелательных товаров и порог насыщения не достигнут. Это значит, что потребители предпочтут большее количество разнообразных товаров меньшему. Данное предположение называется гипотезой не насыщенности и означает возрастание функции полезности при одновременном возрастании q₁ и q₂.

• Вторая гипотеза предполагает, что любой потребитель способен сравнивать товары, классифицировать их и делать выбор.

• Третья гипотеза. Потребительские предпочтения транзитивны (транзитивность — переход) (латинский)). Это означает, что если набор 1 полезнее набора 2, а набор 2 полезнее 3, то 1 полезнее 3.

Выполнение этих ограничений обусловливает следующие принципиальные свойства стандартных кривых безразличия. Основу анализа свойств и особенностей кривых безразличия заложил английский экономист Ф. Эджуорт.

• Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой предпочтительные наборы.

• Кривые безразличия с разным уровнем полезности никогда не пересекаются (т. к. в противном случае U₁₌U₂, а U₁≠U₂ ), т. е. один и тот же потребительский набор не может иметь для одного и того же потребителя две полезности.

• Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, так как для увеличения одного товара покупатель должен отказаться от определенного количеств другого товара для того, чтобы сохранить общий уровень полезности.

• Кривая безразличия не может иметь участки возрастания (для этого должно увеличиваться одновременно q₁ и q₂, а, следовательно, и функции полезности (см. 1 гипотезу), но функция полезности должна быть постоянной вдоль кривой безразличия.

Норма замещения и предельная норма замещения. Рассмотрим кривую безразличия одного потребителя, чьи потребительские предпочтения являются нормальными, т. е. отвечают всем (1,2,3) выше названным гипотезам.

Пусть функция полезности имеет вид: U₁=q_1*q₂

Будем рассматривать уровень полезности. Пусть q₁=1, тогда q₂=60. При увеличении q₁ на 1 мы можем уменьшить q₂ на 30 единиц (см. таблицу).

Таблица 8. Динамика предельного замещения.

q1	1		2		3		4		5		6
q2	60		30		20		15		12		10
RS		30		10		5		3		2

Отношение приращения ∆ q₂ к приращению ∆ q₁ нормой замещения (RS).

RS=

Норма замещения показывает, сколько единиц второго товара мы согласны уступить для увеличения первого товара на единицу. Норма замещения уменьшается с уменьшением количества товара (q₂). Чем меньше q₂, тем более неохотно мы его замещаем.

Геометрически норма замещения равна тангенсу угла наклона хорды (отрезка АВ).

tg λ=

Рис.57

При движении вдоль кривой из точки А в точку Д норма замещения убывает, следовательно убывает угол λ. Это означает, что кривая безразличия является выпуклой в сторону начала координат. (рис.6).

Если величины приращения ∆ q₁ и ∆ q₂ взять бесконечно малыми, то норма замещения перейдет в предельную норму замещения.

(MRS), величина которой характеризует норму замещения в данной точке кривой безразличия. При бесконечно малых величинах хорда превращается в касательную. Доказано, что предельная норма замещения одного блага другим равна отношению предельных полезностей данных благ или

MRS_1,2=

• Бюджетные ограничения.

Любой потребитель вынужден ограничивать свои потребности и делать выбор, учитывая не только свои вкусы и желания, но и доходы, принимая во внимание рыночные цены. т. е. бюджет потребителя и цены лимитируют его выбор. Предположим, что Р₁ и q₁ соответственно цена и количество первого товара, Р₂ и q₂ - цена и количество второго товара, R — доход потребителя. Если потребитель решил весь доход (R) израсходовать на покупку товаров 1 и 2, то выбор доступных ему потребительских корзин будет лежать в плоскости, ограниченной бюджетной прямой, которую можно описать следующей формулой:

R=P₁q₁+P₂q₂

Для ее построения необходимо знать 2 точки. Предположим, что:

3. Все деньги расходуются на товар 1, максимальное q₁^*= ;

4. В се деньги расходуются на товар 2, то q₂*= .

Рис.58

Величины q₁ и q₂ определяют 2 точки на осях q₁ и q₂, через которые проходит _бюджетная прямая. Точки этой прямой определяют набор потребительских корзин (q₁ и q₂), доступных покупателю при заданных ценах и уровне дохода. Графически бюджетная линия представлена на рис.58

Рассмотрим влияние параметров Р₁, Р₂ и R на бюджетную прямую.

5. Влияние изменения Р (R не меняется).

а) При изменении цены Р₁ точка q₂* остается неизменной, т. к. Р₂ и R не изменяются, а точка q₁* смещается вправо или влево в зависимости от уменьшения или увеличения Р₁ (рис.59)

Рис.59

б) При изменении цены Р₂ точка q­₁^∙ остается неизменной, т. к. Р₁ и R не изменяются, а точка q­₂^∙ смещается вправо или влево в зависимости от уменьшения или увеличения Р₂ (рис.60)

Рис.60

6. Влияние изменения R.

Угол наклона бюджетной прямой к горизонтальной оси определяется равенствами

tg α = q­₂^∙ / q­₁^∙ = R/ Р₂ : R/ Р₁ = Р­₁ / Р₂

Отсюда видно, что при заданных ценах все бюджетные линии наклонены под одним и тем же углом к горизонтальной оси q­₁, т. е. при Р­₁ и Р₂ — const, α не меняется.

При увеличении дохода потребителя при условии, Р­₁ и Р₂ не меняются, смещает бюджетную прямую параллельно оси вверх (и наоборот).

Величина R пропорциональна расстоянию от начала координат. Линия, перпендикулярная бюджетной прямой и проходящая через начало координат может служить осью дохода. (рис.61).

Рис.61

Отметим некоторые свойства бюджетной прямой:

7. При одновременном увеличении в n раз и цен (Р₁ и Р₂) и дохода (R) положение прямой бюджета не меняется.

Заменим величины Р1, Р2 и R на NP1, NP2 и NR.

q ₁* = = = ; q ₂* = =

В силу того, что q ₁* и q ₂* , определяющие бюджетную линию не изменились, то прямая остается на прежнем месте.

2. Уменьшение цен в n раз равносильно увеличению в n раз дохода.

q ₁₌ ; q ₁* = ; q ₂* = ; q ₂₌

• Оптимальный выбор потребителя.

Потребитель стремиться, анализируя бюджетную совокупность потребительских корзин, выбрать ту из них, которая в максимальной степени удовлетворяла бы его потребностям, т. е. имела для него максимальную полезность. Оптимальный набор потребительских товаров должен отвечать двум требованиям:

Во-первых, он должен находится на бюджетной линии, поскольку весь доход должен быть израсходован.

Во-вторых, оптимальный набор должен доставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание товаров.

Потребительский набор, лежащий в области бюджетной совокупности и обеспечивающий максимальную полезность данному потребителю, называется оптимальным. Используя понятия кривых безразличия и бюджетной прямой, можно решить две следующие задачи на оптимальное поведение потребителя:

1. Получить заданную полезность с минимальными затратами. (Рис.62)

Кривая безразличия с уровнем полезности U₀, даны цены Р₁ и Р₂. Требуется найти величину R=P₁*q₁+P₂*q₂, минимизирующую затраты.

Рис.62

Решение.

Так как цены заданы, то определим наклон всех бюджетных линий, а поскольку R пропорциональна расстоянию до начала координат, то из всех бюджетных прямых, имеющих точки касания с кривой безразличия, следует выбрать самую близкую к началу координат. Эта точка, этот потребительский набор будет соответствовать минимальному R. Такая прямая является касательной к кривой безразличия, а в точке оптимума выполняется равенство = , поскольку МRS= или МRS= _, следовательно, Р₁*∆ q₁= Р₂*∆ q₂, т. е. затраты на товары q₁ и q₂ равны .

Если бы Р₁*∆ q₁< Р₂*∆ q₂, то то такая точка не была бы точкой минимальных затрат, т. к. заменив ∆ q₂ на эквивалентное в смысле полезности количество∆ q₁, мы снизили бы затраты.

3. Получить максимальную полезность при заданном доходе. (рис.63)

П усть даны величины P1,P2 и R, т. е. задана бюджетная прямая. Требуется найти максимальную функцию полезности U=f(q,q). В точке М бюджетная линия касается кривой безразличия. В этой точке выполняется условие: МRS= , следовательно, точка М является точкой оптимума. А наклон кривой безразличия должен быть равен наклону бюджетной линии ( ), т. е. в точке оптимума.

R

=

Рис.63

Максимизация удовлетворения потребностей будет достигнута, если:

4. МRS=

5. Выделенный на потребление доход расходуется полностью.

В точке оптимума (или равновесия) потребителя кривая безразличия касается бюджетной линии, следовательно наклон кривой безразличия должен быть равен наклону бюджетной линии ( ),

МRS_(х1,х2)= ; но МRS_(х1,х2)= ;

Отсюда условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образои:

МRS_(х1,х2) = = , т. е. в точке оптимума отношение предельных полезностей равно отношению цен потребительских благ.

Правило максимальной полезности. Поскольку совокупная полезность в каждой точке на отд. Кривой безразличия одна и та же, то выигрыш в полезности от потребления количества блага Х должен быть равен потере полезности от потребления меньшего количества блага Y. Таким образом,MU_x*∆X = MU_y*∆Y

=

но мы знаем, что = (tg λ= = )

= → =

В соответствии с условием = , потребитель распределяет свой денежный доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на каждый товар, приносила одну и ту же предельную полезность, в противном случае, он эту денежную единицу направит туда, где она принесет большую полезность (это эквимаржинальный принцип).

Таким образом, потребительский выбор, индивидуальный и рыночный спрос определяются воздействием , с одной стороны, его предпочтений и вкусов потребителей, а с другой стороны, бюджетных ограничений и рыночных цен.

Теория потребительского поведения является более глубоким объяснением закона спроса.

Анализ потребительского поведения позволяет выделить две специфические разновидности спроса:

7. Функциональный спрос, связанный с потребительскими характеристиками товаров.

8. Нефункциональный спрос, возникший у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо факторов.

Первой разновидностью нефункционального спроса является спрос, обусловленный внешними воздействиями. К наиболее значимым внешним воздействиям, или эффектам, относятся следующие:

3. Эффект присоединения к большинству или эффект вагона. Стремление людей не отстать от моды, от жизни, быть не хуже других вызывает, при прочих равных условиях, увеличение первоначального функционального спроса на определенную величину и соответственно смещение кривой спроса вправо. Увеличение тем больше, чем больше рассматриваемый товар покупают окружающие потребителя люди.

• Эффект сноба. Этот эффект оказывает прямо противоположное влияние на покупателя. Настойчивое желание потребителя быть исключительным, выделяться из общей массы вызывает падение спроса и соответствующее смещение кривой спроса влево тем больше, чем большим спросом данный товар пользуется у других людей.

• Эффект показательного потребления или эффект Веблена 9по имени экономиста, впервые его обосновавшего). Этот эффект отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторый товар в силу того, что он имеет более высокую по сравнение со своими аналогами цену. Это происходит в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену на товар с большей престижностью, своего рода элитарностью товара, что вызывает спрос. Не противоречит ли этот эффект закону спроса? Нив коем случае. Ибо обратная зависимость между ценой или величиной спроса сохраняется, однако кривая спроса смещается вправо.

• Следующей разновидность нефункционального спроса можно считать нерациональный спрос потребителя. Под эту категорию попадают все покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний. Многие крупные магазины сознательно стимулируют эту разновидность спроса у такой специфической потребительской группы, как родители с детьми, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами и забавными игрушками.

• Спрос спекулятивный. Спекулятивный спрос возникает в условиях дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение недостаточно или искусственно сокращается в ожидании более высоких цен, кривая спроса смещается вправо, а рыночная цена на товар возрастает.

Остановимся теперь на понятиях индивидуального и рыночного спроса.

Индивидуальный спрос. Построим кривую спроса отдельного потребителя, зная потребительский выбор в условиях бюджетного ограничения. Определим зависимость спроса от цены продукта и дохода.

Предположим, что R и Р₂ не меняются, а Р₁ является переменной величиной: Р₁¹=2; Р₁²=1; Р₁³=0,5 доли; Р₂=2; R=20;

В результате изменения цены устанавливаются новые точки равновесия потребителя изображающие оптимальные наборы. Кривая, связывающая все точки оптимума, соответствующие разным ценам, называется линией «цена-потребление». (Рис.13)

На кривой «цена-потребление» расположены все максимизирующие полезности сочетания продовольствия и одежды при каждой из цен на продукты питания (Р и Q изменяются в обратной зависимости).

Количество одежды (при неизменной его цене) зависит от цены Р на продукты питания , так как в этом случае, при фиксированном доходе, меняется его покупательная способность. Линия «цена-потребление» может быть использована для построения индивидуального спроса, которая может быть получена путем установления графического соответствия определенных количеств данного блага и связанного с этим цен этого блага. ( рис.64)

Рис.64

Свойства кривой спроса:

3. Достигаемый уровень полезности меняется по мере нашего движения вдоль кривой спроса.

4. В каждой точке на кривой спроса потребитель максимизирует полезность, отвечая условию, что предельная норма замещения одежды продуктами питания равна соотношению цен продуктов питания и одежды.

Изменение дохода.

Предположим Р₁ и Р₂ не меняются, а меняется только доход: Р₁=1; Р₂=2; R₁=10: R₂=20: R₃=30. При неизменных ценах изменения дохода приведут к сдвигам линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, т. к при этом не меняется, а следовательно не меняется и угол наклона бюджетной линии. В результате изменения дохода устанавливаются новые положения точек оптимума потребителя. Кривая, проходящая через все эти точки оптимума, соответствующие разным величинам дохода, называется линией «доход-потребление» (для различных видов благ она может иметь различный вид).

10

Рис.65

Рис.66

На кривой «доход-потребление» расположены все максимизирующие полезности сочетания продуктов питания и одежды, связанные с тем или иным уровнем дохода. Эта кривая движется в направлении снизу слева- наверх вправо, потому что потребление как продуктов питания, так и одежды растет вместе с увеличением дохода.

При фиксированных ценах любое изменение дохода приводит к сдвигу кривой спроса. (рис.66)

Рыночный спрос. До сих пор мы говорили в основном о кривой спроса отдельного потребителя. А как формируется кривая рыночного спроса?

Кривые рыночного спроса могут быть получены суммированием кривых индивидуального спроса всех потребителей на отдельном рынке. В целях упрощения проблемы, предположим, что на рынке существуют три потребителя А, В, и С.

Таблица 9. Данные для построения рыночного спроса

Цена в долях	Потреб. А, ед	Потреб. В, ед	Потреб. С, ед	Рынок, ед
1	6	10	16	32
2	4	8	13	25
3	2	6	10	18
4	0	4	7	11
5	0	2	4	6

Кривая рыночного спроса представляет собой кривую, получаемую в результате суммирования значений абсцисс спроса каждого из потребителей (кривые спроса D_A, D_B,D_C). Эта сумма определяется при помощи «горизонтальной суммирования» графиков на каждом уровне цены. (рис.67)

Рис.67

Кривая рыночного спроса, в отличие от кривых индивидуального спроса, которые являются прямыми, не обязательно должна быть прямой. Она может иметь изгиб, т. к. некоторые потребители не желают совершать покупки по ценам, приемлемым для других потребителей

Кривая рыночного спроса смещается вправо по мере увеличения числа покупателей. Факторы, влияющие на спрос отдельных потребителей, влияют также и на рыночный спрос. Коррегирование спроса отдельных потребителей в рыночный спрос имеет важное практическое значение.

Эффект дохода и эффект замещения. Любое изменение цены приводит к появлению этих эффектов, поскольку оно меняет как объем, так и их относительные цены. Снижение цен на товар имеет двоякое воздействие:

Во-первых: получили то же количество товара, но потратили при этом меньше денег, и могут потратить их на покупку других товаров, при этом растет покупательская способность их дохода ( эффект дохода).

Во-вторых: они могут получать больше товара, который подешевел, и меньше тех товаров, которые стали относительно дороже. Возникает эффект Слуцкого-Хикса, который и состоит из эффекта дохода и эффекта замещения.

Вопросы для самопроверки:

2. От чего зависит поведение потребителя, что является главным фактором потребительского выбора?

3. Какие ограничения используются при анализе кривых безразличия?

4. Назовите свойства стандартных кривых безразличия.

5. Почему кривая безразличия является выпуклой в сторону начала координат?

6. Какое влияние на бюджетную линию оказывает изменение параметров Р₁, Р₂ и R?

7. Как определить оптимум потребителя?

8. Сформулируйте правило максимальной полезностью

1А.Пигу (1877-1959) — английский экономист, представитель кэмбриджской школы маржинализма.

2Л.Вальрас — швейцарский экономист, представитель школы маржинализма (1834-1910гг)

3А.Маршалл — английский экономист, представитель школы маржинализма (1842-1924гг)