29 Сущность и понятие маркетинга территорий

Для решения проблем привлечения инвестиций, успешного проведения политических кампаний, управления развитием региона, города, повышения эффективности туризма, торговли недвижимостью используют маркетинг территорий.

Для руководства российских городов территориальный маркетинг является новым термином, близким к понятию «маркетинг продукции», но отличающийся от него направленностью на определенную территорию (социально-экономическое образование, находящее на этой территории). Территориальный маркетинг появился намного позднее маркетинга продукции и услуг, например, в Германии и ряде других стран Западной Европы им стали заниматься в конце 70-х – начале 80-х годов.

Маркетинг территории – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и (или) поведения субъектов, преимущественно внешних по отношению к данной территории.

Маркетинг на определенной территории является действенным инструментом формирования рыночной среды, создания, укрепления и поддержания конкурентных преимуществ территории.

Объектами территориального маркетинга являются самые разнообразные территориальные образования: часть света или сообщество стран, страна, укрупненный регион, регион, город, муниципальное образование, место.

Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

30. Субъекты маркетинга территорий

Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов террито­рии. С одной стороны, все это фактически существующее на террито­рии является ресурсом территории, с другой — его можно рассмат­ривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потре­бители благ данной территории.

Кто в этом случае является субъектом территориального маркетин­га, кто осуществляет координирующие функции, кто может стать ини­циатором территориального маркетинга?

Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчи­вого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопас­ных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдель­ному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит обществен­ный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопро­сов местного значения исходя из интересов населения, его историчес­ких и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:

- население, имеющее право использовать предусмотренные зако­ном формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);

- органы местного самоуправления.

Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реаль­ное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собствен­ник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной россий­ской действительности роль гражданина как субъекта территориаль­ного маркетинга часто пассивна.

Реально население участвует в управлении территорией в лице сво­их представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен органи­зовать работу администраций местного самоуправления. Именно гла­ва и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономичес­кого развития территории.

Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локали­зованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализова­ны на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинте­ресованы также частные лица и некоммерческие организации, кото­рые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

- территориальные органы власти и управления;

- некоммерческие организации (спортивные общества и феде­рации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

- коммерческие организации (туристические компании, авиаком­пании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышлен­ные предприятия и др.);

- частные лица — жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсме­ны, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как ре­зидентами, так и нерезидентами территорий-

Основной задачей субъектов территориального маркетинга являет­ся повышение привлекательности территории как комплекса ресур­сов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конку­рентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с дру­гими территориями.