25 Сущность, признаки и критерии сегментации рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты) с общими потребностями, характеристиками или поведением, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка проводится по следующим признакам:

- географические (деление на географические единицы – страна, регион, область, город и т.д.);

- демографические (деление по возрасту, полу, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности);

- социально-экономические (деление по уровню доходов, роду занятия, уровню образования);

- психографические (деление рынка в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей);

- поведенческие (деление рынка по уровню знаний, отношения к товару, , мотивам совершения покупок, характеру использования продукта или реакции на него).

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Критерии успешной сегментации показывают то, какими должны быть сегменты, полученные в результате эффективной сегментации:

1. определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

2. достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

3. доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

26 Стратегии выбора целевого рынка

Следующим шагом после определение степени привлекательности рыночных сегментов является выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Целевой рынок – совокупность покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий:

а) недифференцированный (массовый) маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, что они отличаются друг от друга. При этом используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

б) дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами; предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

в) концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных типах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов, и высокая репутация продута на этих сегментах.