9. Макросреда субъекта маркетинговой деятельности

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, чем микросреда, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Тенденции роста или снижения численности населения, старение населения (две демографические группы – «седая власть» и поколение «Икс»), перемены в семье (смена ролей), рост количества образованных людей влияют на спрос на определенные группы товаров.

Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. К ним относят: распределение доходов и изменения в покупательской способности, изменение характера покупок потребителей (структура расходов), безработица и инфляция.

Природная среда – природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе маркетинговая. При этом происходят следующие тенденции в природной среде – дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов.

Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Факторами научно-технической среды являются: ускорение научно-технического прогресса, увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок, «псевдомодификация».

Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека и его поведение, в том числе как потребителя, формируются в конкретном обществе, которое определяет убеждения и личные ценности. Необходимо изучать приверженность культурным ценностям, изменение вторичных культурных ценностей (вступление в брак – первичная ценность, возраст вступления в брак – вторичная ценность),

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификация кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.

17. Социальная и политическая реклама, ее особенности и сущность

Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале 20 века.

Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

Социальная реклама является основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

Социальная реклама в России появилась в 1994 году. Первые примеры использования приемов социальной рекламы в России известны с 1924 года. Тогда журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько статей по методике ухода за ранеными, поступившими в госпитали с фронтов Первой мировой войны.

В социальной рекламе, не приносящей прямых доходов, основными рекламодателями могут быть только государство и его институты.

Государственная социальная реклама пропагандирует здоровый образ жизни. Цель данной рекламы – сформировать здоровую нацию.

Согласно закону «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ в ст. 3 дается следующее определение: социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В законе «О рекламе» согласно из ст. 10 п. 3, следует, что 5 % российской рекламы должно приходится на социальную рекламу. На практике из законодательно заявленных 5 % в лучшем случае реализуются только 1,7 %.

Причины медленного становления социальной рекламы в России:

1) трудности с размещением социальной рекламы в СМИ;

2) отсутствие адаптации социальной рекламы к целевой аудитории (например, реклама, рассчитанная на подростков не всегда доходит до них, так как передается не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно общаются);

3) невысокое качество технического и творческого исполнения.

Социальная реклама в России и за рубежом включает следующие группы:

1) реклама определенного образа жизни – критика курения, наркомании, алкоголизма, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений. Например, рекламное обращение «Позвони родителям», «Не затмевай сознание алкоголем», «Не все, кто садится за руль пьяным, умирает!», «Мы ждем тебя дома!». Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным;

2) реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Пропало желание – заплати налоги!», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России»;

3) патриотическая реклама – реклам, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединить нацию. Например, «Есть такая профессия – Родину защищать!», реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди, великого города».

Большинство компаний развитых стран, занимающиеся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение», в данной рекламе обращается внимание общественности на проблемы детей-даунов, больных раковыми заболеваниями, диабетом, СПИДом, беженцев.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы и определяющие ее цели и задачи, можно условно разделить на две большие группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных: мотивы значимости и самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви. Радости, юмора.

Нравственные и социальные мотивы аппелируют к чувствам справедливости и порядочности – необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка, борьбы с беспризорностью, употреблением наркотических средств.

Таким образом, главная цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, восприятие социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, пониманием ее воспитательной и адаптивной функции.

Важной стратегической целью социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.