- •9 Маркетинговые исследования в рекламе
- •Разработка творческой концепции
- •Анализ средств распространения рекламы и ее размещение
- •Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций
- •Пользователи информации, полученной в результате исследования
- •Internet-адрес Techsetter http: //www. Techsetter. Com.
- •Поставщики исследовательских услуг
- •Специалисты по сбору данных
Internet-адрес Techsetter http: //www. Techsetter. Com.
Поставщики исследовательских услуг
Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, — это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей, "мозговая атака" и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования.
Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.
Специалисты по сбору данных
Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми "полевыми" службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.
Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ.
Специализированные службы поддержки
Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские отделы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предоставляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, кодирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выборки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).
Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского отдела рекламного агентства
Резюме
Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.
Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.
Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.
Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.