Une industrie européenne sinistrée
À la demande des fabricants espagnols et portugais, l'Union européenne avait établi dès 1994 des quotas d'importation sur certains jouets en provenance de Chine (peluches notamment). Cependant, les industriels européens ne présentaient pas un front uni, puisque les Britanniques et les Néerlandais - qui avaient déjà fait le choix de sous-traiter en Asie - étaient opposés aux quotas. Au total, la moitié des entreprises françaises du secteur avait disparu entre 1985 et 2000 : en 2004, plus de 80 % des jouets étaient importés (c'était 66 % en 1990), dont 60 % en provenance d'Asie. Depuis que le groupe français Idéal Loisir avait été racheté par le Hongkongais Playmates, les deux principales entreprises qui produisaient effectivement en France (Smoby et Berchet) étaient implantées dans le Jura, autour de la petite ville de Moirans-en-Montagne (2 200 habitants). Le Jura assurait ainsi 55% de la production française de jouets. Le coût de la main d'oeuvre y était 40 à 50 fois plus élevé qu'en Chine et les deux entreprises réalisaient 70 à 80 % de leur chiffre d'affaires sur le dernier trimestre de l'année, avec
des fluctuations mensuelles qui pouvaient attein dre 600 % : « Nous expédions une quarantaine de camions en décembre et seulement cinq en janvier » rappelait le directeur industriel de Berchet.
Quelle stratégie pour les Jurassiens ?
Pour résister aux Asiatiques, les Jurassiens misaient sur la réactivité et l'innovation : « Nous sommes capables de livrer en 15 jours un produit complexe que nous n'avons pas en stock. Les pays asiatiques, eux, ne peuvent répondre que sur des commandes prévues de longue date, car ils sont obligés d'utiliser le fret maritime, plutôt qu'aérien, pour ne pas annuler les bénéfices de leurs coûts de production », soulignait le directeur industriel de Berchet (par bateau, le transport revenait à environ 20 % du coût total, et durait quatre semaines). La survie passait également par le renouvellement continu des gammes : « Pour séduire le consommateur, nous devons changer chaque année 25 % à 35 % de notre gamme. C'est toujours un peu casse-cou, car cela implique parfois le lancement simultané de 350 nouveautés », expliquait le président de Smoby. En effet, lorsqu'un nouveau modèle apparaissait sur le marché, il était copié en quelques mois par les fabricants asiatiques. Plus généralement, les Français se retranchaient dans des gammes de produits étroites, peu intéressantes pour les Chinois : « Nous avons tous le même problème. Les articles de petit format ou à fort taux de main-d'œuvre nous sont interdits », résumait le P-DG de Clairbois, une des filiales de Berchet. Ainsi, les Jurassiens se spécialisaient dans les véhicules porteurs en plastique (chevaux, voitures), les gros jouets d'éveil et de plein air ou encore les parcs pour bébés, qui tous étaient des articles dont le rapport encombrement/prix les empêchait d'être importés de Chine par conteneurs à des tarifs intéressants. De même, grâce à l'utilisation d'outils industriels automatisés, principalement de plasturgie (injection, soufflage, extrusion, rotomoulage), les frais de personnel ne représentaient en moyenne que 25 % du chiffre d'affaires des fabricants jurassiens (soit 150000emos de C.A. par employé), alors que leurs investissements industriels étaient de plus en plus élevés (une unité de rotomoulage revenait à plus de 3 millions d'euros) et qu'ils étaient certifiés ISO. Ces compétences technologiques et ce niveau de qualité étaient d'ailleurs identiques à ce qui était requis dans d'autres industries beaucoup moins soumises à la concurrence à bas prix et à la saisonnalité des ventes, comme l'emballage (fabrication de bidons, réservoirs et jerricans en plastique). Smoby avait d'ailleurs fait le choix de se diversifier dans la l'abri cation de ce type de produits sous la marque Mob. Les fabricants jurassiens ne s'étaient cependant pas résignés à subir la concurrence américaine et asiatique. Même si leurs moyens financiers ne lent permettaient pas d'obtenir les licences de films ou de séries TV les plus coûteuses, ils n'hésitaient p.is ,i investir sur certaines opérations ponctuelle1,. Smoby avait ainsi lancé avec succès une gamme de jouets sous licence de l'émission de variétés St.m Academy, alors que Berchet utilisait l'image de la chanteuse pour préadolescentes Priscillia. par ailleurs, en 2003, Smoby avait racheté à l'entreprise allemande de produits bureautiques Triumph Adler le fabricant de petites voitures Majorette, pour 25 millions d'euros. Ce rachat lui avait permis d'atteindre une part de marché de 7 % en France et de figurer, avec ses onze filiales, son chiffre d'affaires de 300 millions d'euros et sa présence dans 100 pays, parmi les dix premiers groupes mondiaux de l'industrie du jouet. En 2001, le précédent propriétaire de Majorette avait délocalisé la totalité de la production depuis le site historique de Rillieux-la-Pape, près de Lyon, vers la Thaïlande, où une usine employait 600 personnes. Cette implantation asiatique constituait certainement un nouvel atout pour le développement de Smoby. À l'occasion du rachat, son président du directoire avait d'ailleurs annoncé : « II y aura des synergies en Asie, en termes de sourcing comme de dynamique commerciale. » Pour autant, dès la fin 2003, Smoby avait annoncé qu'une nouvelle usine de rotomoulage serait construite à Moirans-en-Montagne (les deux tiers de la production du groupe restant ainsi localisés dans le Jura). Parallèlement, suite à un investissement de 320 000 euros, Smoby avait mis au point en 2004 une nouvelle technique d'injection plastique par eau et non plus par gaz, ce qui permettait un gain de 50% sur le délai de production de certaines pièces.
Sources : sites Internet des fabricants et distributeurs ; Les Echos, 18juin2003.