La distribution
En France, la grande distribution contrôlait 60 a 70 % du marché des jouets (même si cela ne représentait que 1 à 2 % de son chiffre d'affaires). Soucieux d'optimiser la rentabilité de leurs linéaires, les hypermarchés cherchaient à limiter le nombre de références en rayon : ils réalisaient 50 à 70 % de leurs ventes avec seulement 150 à 200 produits. Pour être référencé dans les centra les d'achat, il fallait donc être connu, ce qui passait nécessairement par la publicité à la télévision, dont l'impact sur les ventes était énorme : la télévision devait représenter au moins 10 % du chiffre d'affaires d'une marque. Le Français Smoby avait ainsi consacré 600 000 euros au parrainage de la populaire émission Le Juste Prix sur la chaîne TF1. Cependant, ce n'était qu'une goutte d'eau par rapport au budget publicitaire de Hasbro en France, qui dépassait 22 millions d'euros (dont 95 % à la télévision) ou à celui de Mattel, qui atteignait les 15 millions (dont 90 % en spots télévisés). Dès 1995, le budget publicitaire mondial de Hasbro s'était d'ailleurs élevé à 380 millions d'euros. Il atteignait désormais plus de 15 % de ses ventes, soit 7 euros par enfant et par an ou encore l'équivalent du chiffre d'affaires cumulé des cinq premières entreprises françaises du secteur. Une telle boulimie publicitaire imposait une assise financière de plus en plus vaste, ce qui entraînait une concentration croissante. Pour exister sur le marché mondial, on estimait qu'un fabricant de jouet généraliste devait dépasser les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires. Mattel, après avoir vainement tenté d'acheter Hasbro en 1996 pour plus de 4,8 milliards d'euros, avait ainsi acquis le numéro trois américain, Tyco (voitures miniatures Matchbox), ainsi que Fisher Price. De son côté, Hasbro avait racheté Plays-kool, Atari, Microprose et Kenner Parker. Cette concentration était d'ailleurs encouragée par la concurrence de plus en plus féroce avec les fabricants de consoles de jeux vidéo (Microsoft, Sony, Nintendo), qui tentaient de détourner les enfants des jouets classiques en utilisant des moyens publicitaires tout aussi colossaux. Face à cette menace, certains fabricants de jouets classiques développaient d'ailleurs des jeux vidéo (jeux Barbie chez Mattel, jeux de simulation chez LEGO, etc.).
En dehors de la grande distribution généraliste, de quelques magasins de quartier en perte de vitesse et de la vente par correspondance (classique ou sur Internet), les jouets étaient diffusés par la chaîne américaine Toys 'R' Us, qui possédait près de 1 000 magasins dans le monde, dont une trentaine en France. Ouvert en 1992 avec 6 700 mètres carrés et plus de 18 000 références, le magasin de La Défense, près de Paris, était alors le plus grand du monde. Toys 'R' Us, qui détenait fin 2000 plus de 30 % de la distribution de jouets aux États-Unis et comptait atteindre rapidement ce taux de pénétration en Europe, poussait ses fournisseurs à développer la publicité télévisée, non pour réduire ses références (la profusion faisait partie de sa stratégie), mais pour limiter le nombre de vendeurs et le service à sa jeune clientèle, déjà largement conditionnée par les campagnes publicitaires. Cependant, depuis 2001, Toys 'R' Us était en perte de vitesse, notamment du fait de la concurrence du distributeur généraliste Wal-Mart sur le marché américain. Contraint de vendre une partie de ses magasins, il avait laissé la place à des concurrents tels que la chaîne La Grande Récré en France. Fin 2004, Toys 'R' Us avait annoncé la mise en vente de la totalité de son activité jouets pour se recentrer sur sa division de meubles et vêtements pour enfant, Babies 'R' Us, en forte croissance.