MOE L3
IUP Management Et Gestion Des Entreprises
Cours de Management et Organisation des Entreprises
S. Lagrange
T
ravail
à réaliser et à rendre
Cas Pratique.
En utilisant le modèle PESTEL identifiez les influences structurelles affectant l’industrie mondiale du jouet.
Effectuez une analyse en terme de diamant de porter pour diagnostiquer les forces des concurrents.
En utilisant un diagramme radar, identifiez la force qui pèse le plus sur cette industrie
Quelles sont les solutions stratégiques des concurrents occidentaux permettant de faire face aux tendances structurelles du marché et à la menace la plus importante
NB. Concernant la partie II de ce travail, vous prendrez bien évidemment soin d’illustrer vos propos par quelques renvois au texte figurant en annexe du présent document.
JurassicToys l'industrie mondiale du jouet
Début 2005, le marché mondial du jouet était estimé à près de 50 milliards d'euros. Produits en grande majorité en Asie, les jouets étaient conçus pour la plupart aux États-Unis et destinés principalement aux 130 millions d'enfants occidentaux. Le marché européen connaissait une croissance annuelle de 10 % alors que rien qu'en France, le budget moyen annuel en jouets dépassait les 250 euros par enfant. Les jouets étaient des produits très internationaux, car les goûts des enfants, nivelés par de vastes campagnes publicitaires relayées par des filins à gros budget (Star Wars, Harry Porter, Le seigneur des anneaux, productions Disney, etc.) et des séries télévisées américaines et japonaises (Pokémon, etc.), variaient très peu d'un pays à l'autre. L'Amérique du Nord, l'Europe de l'Ouest et l'Asie du Sud-Est absorbaient chacune environ un tiers du marché mondial.
Les dix premiers fabricants mondiaux contrôlaient 70 % du marché total, avec à leur tête les Américains Mattel (5 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2003) et Hasbro (3,1 milliards), et le Japonais Bandai (1,8 milliard). Le seul Européen présent dans ce palmarès était le groupe familial danois LEGO (1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires), qui connaissait cependant de graves difficultés : devant le recul de ses ventes (en baisse de 30 % entre 2002 et 2004) et des pertes qui s'élevaient à près d'un quart de son chiffre d'affaires, son président et propriétaire avait démissionné fin 2004.
La main d'ceuvre représentait en moyenne 60 % du coût d'un jouet, voire 70 % pour les peluches ou les poupées. C'était la raison pour laquelle ni Mattel ni Hasbro, qui réalisaient les deux tiers de leurs ventes à l'international (surtout en Europe), ne possédaient pas la moindre usine aux États-Unis. Par exemple, les poupées Barbie (Mattel) étaient conçues à Los Angeles, vendues à raison de une toutes les deux secondes dans le monde entier (dont plus de trois millions d'exemplaires en France chaque année), mais étaient toutes fabriquées en Asie (où d'ailleurs une copie en était fabriquée toutes les trois secondes). À l'inverse, grâce à l'utilisation de procédés d'injection plastique très perfectionnés et à une marque universellement reconnue, 90 % de la production de LEGO était réalisée en Europe et aux États-Unis.
Le poids de la Chine
Avec plus de 1 200 firmes de jouets recensées, Hongkong n'était plus, comme par le passé, un centre de production, mais plutôt une plate-forme de réexportation d'articles en provenance de Chine continentale, pour un volume représentant un quart du marché mondial, soit près de 10 fois la production française. Les usines chinoises (il y en avait officiellement plus de 2000) exportaient également sans passer par Hongkong (les groupes américains y possédaient leurs propres implantations). Au total, un jouet sur deux dans le monde était fabriqué en Chine, par des ouvrières âgées - officiellement là-encore de plus de 17 ans, et payées environ 60 euros net par mois, pour des semaines de 54 heures. On estimait ainsi à près de 1 million le nombre de personnes employées par l'industrie du jouet en Chine. Au cours des années 1990, les usines avaient quitté Hongkong et la région de Slien zhen, où les salaires des ouvriers dépassaient désormais les 150 euros mensuels, pour s'installer dans la province de Guangdong, où l'on trouvait une main-d'œuvre à moins de 0,25 euro de l'heure. Par ailleurs, la Chine était une pépinière de nouveaux concurrents: d'anciens sous traitants hongkongais des multinationales americaines, comme VTech (jouets électronique), Playmates (jouets sous licences du type Star Wars) ou Manley (peluches, petites voitures), avaient pris leur indépendance et produisaient désormais pour leur propre compte, avec un niveau de qualité comparable à celui des Occidentaux (ils figuraient tous les trois dans les 10 premières marques mondiales). D'autres producteurs chinois allaient vraisemblablement les imiter dans leur émancipation.