10. Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом:

1. Актуальность информации.

2. Достоверность данных.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство.

Информационная система управления маркетингом на предприятии

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации (рис).

Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации дает возможность определить:

влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

Последовательность основных стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием персональных ЭВМ (ПЭВМ) приведена на рис. 29.3. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Рис. 29.3. Блок-схема основных стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием ЭВМ

Информационное обеспечение маркетинга

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом.

Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис.

Рис. Стадии управления в маркетинге

Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.

СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

• Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

• Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.

• Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.