18.Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся через посредников товарам МП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»( Реклама методом прямой почтовой рассылки - «директ мейл» - наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок);

реклама в журналах для инженеров;

реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала - очень высокими.

С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:

реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);

реклама на транспорте.

Рекламное сообщение включает:

1. Заголовок, слоган, девиз. (япкий, запоминающийся)

2. Текстовая часть.

3. Выбор носителя рекламного сообщения.

4. Иллюстрации.

5. Музыкальное сопровождение.

6. Тиражирование и копирование рекламного материала.

Эффективная реклама – это сочетание правильного маркетинга, креатива и медиа, которые являются результатом работы по изучению рынка, мониторингу реакции потребителя на коммуникации бренда и постоянной корректировки этих коммуникаций в зависимости от полученных в ходе мониторинга данных.

Комплекс исследовательских работ по оценке предыдущего рекламного опыта компании: анализ медиа контактов, анализ степени усвоения информации, анализ эффектов коммуникации и позиционирования, а также анализ действий целевой группы.

• Этап анализа медиа контактов: подсчёт количества пунктов рейтинга, которые укажут, не на то, насколько эффективной реклама была в ротации, а сколько формально контактов она получила. 

• Анализ информации, полученной в ходе tracking исследований - анализ усвоения информации о бренде, а также эффектов бренд коммуникаций и позиционирования. Трекинговые исследования помогут определить знание марки целевой аудиторией, знание и запоминаемость рекламного сообщения, внимание к определённым характеристикам бренда, на которых делался акцент в рекламном сообщении, изучить эмоциональные  реакции на сообщение.

• Эффективная реклама также создаётся и корректируется на основе данных о рынке: изменении доли рынка, объёма продаж, поведения целевой аудитории (увеличение активности, увеличение или уменьшение числа пробной или повторной покупки). Подобные поведенческие изменения не привязаны непосредственно к рекламной кампании, а являются результатом накопленного влияния множества факторов (сезонность, изменение ценовой политики бренда и конкурентов, рекламную активность бренда и конкурентов).