14. Коммуникационная политика: характеристика системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация – совокупность сигналов, кт. исходят от фирмы в адрес различных аудиторий (акционеры, поставщики, собственный персонал, потребители и т.д.)

Стратегическое решение по коммуникациям: (длительная перспективная цель)

1.Стратегические цели развития

- определяются руководством

- в обсуждении этого вопроса должны учавствовать компетентные люди.(специалисты)

2.Желательное позиционирование

- рынок(сегменты), цена(не отпугнуть потребителя, но и оставить прибыль), сбыт (потребительская способность)

3.Определение целей коммуникационной программы

- миссия торгового персонала

- цели рекламы

- стимулирование продаж и т.д.

4.Оценка уровня эффективности коммуникаций

Существуют различные модели, с помощью кт следует разрабатывать определенные меры по совершенствованию коммуникационной политики предприятия(КПП)

политика = комплексная система(финансы+нормативно-правовые документы+отношения с партнерами и т.д.)

В наукоемких отраслях КПП включает в себя:

(реклама, средства стимулирования сбыта, сервисная политика предприятия, прямые(магазин на территории завода) или персональные(постоянные клиенты, спец.заказы) продажи, организация и участие в выставках, ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковка, формирование личностных отношений мжд производителем и потребителем, работа со СМИ)

Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим ходом развития экономической жизни. Современные тенденции развития рынка, такие как процессы интеграции, диверсификации, специализации, усиление конку­ренции — привели к пониманию необходимости координации и слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи. Стало очевидным, что в отдельных слу­чаях только такая согласованность и позволяет добиться макси­мальных успехов в достижении поставленных маркетинговых целей. Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия и получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Ряд крупнейших рекламных агентств, имеющих в своем составе подразделения, занимающиеся всеми ви­дами коммуникационной деятельности, стали создавать ИМК-агентства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это кон­цепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельно­сти по организации общественного мнения (связей с общественно­стью — PR), а также их комплексное использование, исходя из ре­альной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максималь­ное коммуникационное воздействие на потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют га­рантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, меро­приятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность — необ­ходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обра­щения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегриро­ванных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, про­движение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоордини­рованы.