40. Метод семантического дифференциала: «Герои, злодеи и жертвы». Теория культивации

Гербнер (1970) объединил метод семантического дифференциала с контент-анализом. 

Выявив методом контент-анализа, к каким социальным группам относятся убийцы и убитые, он затем стал исследовать, какими личностями  зрители увидели эти три категории персонажей: 1.Убийцы «со счастливым концом» (убийцы - победители, то есть, герои).

2. Убийцы  «без счастливого конца» (то есть, злодеи).

3. Убитые ( то есть жертвы). Его результаты показывают, что единственными существенными различиями между героями и злодеями было то, что герои оказались более привлекательным и более умелыми. Этот паттерн умелости вполне может отражать то, что мы живем в условиях конкуренции и дарвиновского общества, где большая приспособленность к выживанию и  умелость является неизбежной корреляцией успеха. Неумелость является отклонением  в  обществе конкуренции и, следовательно, соотносится со  злодейством. Гербнер пошел в  эмпирических исследованиях коммуникации дальше других  ученых. Он использует данные, полученные методами контент-анализа и семантического дифференциала, для построения теории о том, как система масс-медиа  соотносится с культурой, из которой она растет и о которой она говорит. Он называет эти отношения отношениями  "культивации", то есть, медиа культивируют отношения и ценности в культуре. Медиа не создают эти ценности, они уже должны существовать до медиа, но медиа воспитывают, распространяют и помогают культуре поддерживать и адаптировать ее ценности, распространять их среди своих членов, и, таким образом медиа связывают эти элементы с коллективным сознанием общества.  Контент-анализ выявляет ценности, заложенные в общее системное сообщение  культуры; то есть медиа. Методом семантического дифференциала можно исследовать, действительно ли эти ценности "выращивается (культивируются)" в читателе.

41. Теория использования и удовлетворения

Этот подход берет за основу мнение, что аудитория имеет сложный комплекс потребностей, которые она стремится удовлетворить  посредством использования медиа. Есть, конечно, другие способы удовлетворения потребностей: праздники, спорт, хобби, работа и т.д. Это теория  для объяснения массовой коммуникации, хотя она так же хорошо подходит  для объяснения межличностной  коммуникации. Она утверждают, что мы используем социальные отношения для удовлетворения личных потребностей и целей.  Эта модель коммуникации предполагает аудиторию, являющуюся такой же активной как и отправитель. Она также подразумевает, что сообщение  это то, что аудитория извлекает из него, а не то, что отправитель намерен в него вложить, и, следовательно, эта модель имеет некоторое сходство с семиотическим методом. Метод использования и удовлетворения применяет вопросник, в котором представители телевизионной аудитории указывают основные мотивы просмотра ими определенного типа программ. Например, о том, какой результат может дать такой подход сообщается в  работах Мак-Куэйла, Блюмлера, и Брауна (1972). В своем исследовании аудитории телевидения, они обнаружили среди прочего, что существовали группы людей, которые в целом проявляют сходное «использование» игровых телешоу. Большая часть аудитории использовала игровые теле-шоу для получения четырех «удовлетворений»: а) самооценки, б) социального взаимодействия, в) переживаний и г)образования. Проводя дальнейшие исследования, Мак-Куэйл и его коллеги обнаружили, что большинство из тех, кто "использовал» игровые телешоу для  удовлетворения самооценки, жили в муниципальных домах  и были представителями рабочего класса. Они использовали медиа для придания себе личного статуса, которого не было в их реальной социальной жизни. Это  является ярким примером  компенсаторного использования медиа для удовлетворения тех потребностей, которые подвергаются фрустрации в реальных социальных   обстоятельствах жизни. Те люди, которые склонны использовать программы в качестве основы для социального взаимодействия были, что не удивительно, высокообщительными типами, которые общались с большим количеством знакомых в округе. Они использовали медиа в качестве источника тем для разговоров. Использование программ для переживаний характерно чаще всего  для представителей рабочего класса, которые были не очень общительны. Здесь опять действует компенсаторный мотив. Использование программ в образовательных целях тоже определенно компенсаторное, обычно на это указывали те, кому не удалось в жизни получить хорошее образование. Саймон Моррис применил подход  использования и удовлетворения  к изучению того, зачем люди смотрят криминальные телесериалы. 

Он обнаружил, что зрители  используют их для а) переживания, б)эскапизма, для в)информационных целей («они дают нам картину того, как жизнь, протекает в крупных городах»); и г) для уверенности в безопасности («Мне нравится видеть триумф закона и порядка  в конце», или «Они заставляют меня чувствовать себя удовлетворенным, что я живу благополучно в нашем городке»). В качестве критического фактора он обнаружил не класс или образование, но возраст.

В возрастной группе от18 до 30 преобладали волнение и эскапизм, 

тогда как те, кто старше 50 лет, как правило, искали в программах информацию и уверенность в безопасности. Хотя разные авторы по-разному квалифицировали виды «удовлетворений», наблюдается тем не менее заметная степень согласия между ними.